La publicité est morte, vive la publicité!

Voici des années qu’on nous l’annonce, la publicité traditionnelle (outbound marketing) est promise à une mort certaine. On s’en plaint: elle serait trop intrusive. On s’y habitue: elle provoque l’accoutumance puis l’indifférence. On l’esquive: les nouvelles technologies nous permettent de la bloquer. Doit-on tout arrêter pour ne plus faire que de l’inbound marketing online?

Nombreux sont les internautes qui passent en moyenne cinq heures ou plus par jour sur Internet et, parmi eux, un grand nombre est actif sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, il semble que le numérique soit l’incontournable moyen d’accéder à des informations et d’entrer en contact avec des clients potentiels.

S’adapter pour faire la différence

Les annonceurs l’ont d’ailleurs compris: depuis quelques années, la part de leurs investisseurs dans le digital augmente alors que, à l’inverse, elle stagne ou régresse dans les médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite). La communication de masse n’a plus d’importance, on la préfère ciblée. Aujourd’hui, il y a des différences importantes entre les profils des consommateurs. Par rapport aux adultes, les jeunes consomment de manière très différente.

Les milléniaux regardent de plus en plus les médias sur leur portable et sur leur smartphone. Et ils tendent de plus en plus à percevoir la publicité intempestive comme irritante, à l’image des spams, bannières et pop up. C’est sans doute la raison pour laquelle le nombre d’internautes qui utilisent des bloqueurs de pub augmente.

Les communicants et les entreprises doivent aussi s’adapter aux nouveaux comportements des internautes. Mathias Ervyn, CEO d’une agence de communication, Medias Dreams, et expert en digital explique: «Le client a de plus en plus de pouvoir.» En 20 ans d’expérience, il a vu les mentalités changer. «Le client sait ce qu’il veut: il veut participer, cocréer et cogérer. Il prend son destin en main dans le choix de son produit.»

Les agences de publicité et communication organisent alors la résistance et éprouvent leur créativité. Ceci à l’image de l’inbound marketing, stratégie de communication et publicité qui consiste attirer à soi les consommateurs plutôt que de leur courir après. Dans cette optique, le Content Marketing serait décrit comme le fer de lance, l’arme nécessaire de cette stratégie.

On mise tout sur le Content Marketing? 

L’idée principale du Content Marketing est le fait que la marque doit s’ériger en experte d’un sujet. Pour donner un exemple, une marque de vêtements publiera des contenus traitant des dernières tendances plutôt que promouvoir seulement leurs produits par de la publicité. Elle rehaussera ainsi son image comme experte de la mode, encouragera ses lecteurs à s’informer chez elle, lecteurs qui, naturellement, consommeront par la suite ses produits.

Pour autant, la publicité traditionnelle n’est pas morte, car le Content Marketing a tout de même des limites. La grande majorité des consommateurs n’ont pas envie de faire d’efforts dans le traitement des informations qui leur sont envoyées. Ceux-ci ont un niveau d’implication faible dans le traitement de l’information, et ils vont donc privilégier l’émotionnel à l’argumentaire. Ce qui va leur plaire, c’est une musique, des couleurs, des personnages et une histoire.

La communication intégrée

Oublier totalement la publicité traditionnelle et ne faire que du Content Marketing n’est pas une bonne stratégie. Mathias Ervyn explique: «Quand on parle de Facebook à certains seniors, ils ne comprennent pas. De la même manière, si vos clients ne sont pas prêts pour certains outils, il ne faut pas les sacrifier. On a une responsabilité. On ne peut pas, au prétexte de tout digitaliser, laisser des gens sur le carreau.» D’autant que le pouvoir d’achat augmente avec l’âge. Ainsi, ne miser que sur le marketing online, c’est se priver de visibilité.

Ce qui compte au final, c’est ce que les clients eux-mêmes disent d’un produit. – Mathias Ervyn – CEO de l’agence Medias Dreams

Conjuguer les différents supports et les différents messages signifie opter pour une communication intégrée. Et c’est indispensable! «La narration permet au client de comprendre et de connaître. Le consommateur se retrouve dans l’histoire. Ça lui permet, au-delà de l’aspect marketing, de se projeter dans le produit et de faire sienne l’histoire du produit», soutient Mathias Ervyn.

Quand les clients participent et recommandent 

Après le Content Marketing, la dernière tendance se concentre plus encore sur le consommateur. On mise sur le User Generated Content (contenus générés par le consommateur): les clients essayent, recommandent, critiquent ou défendent un produit, une marque à travers les réseaux sociaux.

Le User Generated Content est une évidence pour le communicant Mathias Ervyn. «Ce bouche-à-oreille digital est extrêmement important. Les gens n’ont pas envie qu’on leur dise comment juger une marque, qu’on leur explique que ce produit est le plus ceci ou le plus cela. Ce qui compte au final, c’est ce qu’eux-mêmes en disent.» Mais il faudra aller plus loin. «Je cherche encore tous les jours la solution miracle. Mais pour moi, le secret, c’est d’impliquer le consommateur dans la définition du produit. À quoi sert un avis client sur un fond de teint si on ne peut pas changer la formule de la crème en laboratoire après? Ces témoignages doivent venir nourrir l’amélioration du produit.»