Les 8 meilleures pratiques de marketing de contenu numérique pour les agences de voyage

La plupart des gens s’informent en ligne avant de réserver un voyage. Dans le monde numérique, le marketing de contenu est idéal pour attirer les amateurs de voyages à toutes les étapes du parcours client. Cet article montre comment les meilleures pratiques de marketing de contenu numérique peuvent être adaptées aux agences de voyage. 

Que ce soit pour s’inspirer, pour planifier des activités ou pour comparer des offres, Internet est pour de nombreuses personnes le premier point de contact en matière de voyages. Selon l’étude « Buchungs- & Reiseverhalten der Schweizer Bevölkerung 2022 » (Comportement de la population suisse en matière de réservation et de voyages en 2022), la majorité des Suisses utilisaient déjà les services en ligne des agences et des prestataires de voyages. Seuls 19 % réservaient leur voyage hors ligne – contre 26 % avant le début de la pandémie en 2019. Cela peut être dû à la crise de la Covid-19. En effet, comme le mentionne l’étude elle-même, la plupart des voyages de 2022 concernaient des destinations proches et faciles à planifier, qui nécessitent souvent peu de conseils.

La pandémie a provoqué une transition vers le monde numérique qui va encore s’accentuer. Les agences de voyage qui ne sont pas présentes en ligne passent non seulement à côté d’une croissance possible, mais pourraient aussi perdre de la clientèle. Dans ce contexte, le marketing de contenu se prête particulièrement bien à l’orientation d’une large clientèle vers ses propres services à différents moments du processus de réservation. Mais comment appliquer les meilleures pratiques du marketing de contenu aux agences de voyage ?

Image: iStockPhoto/NicoElNino

• 1. Le contenu éducatif 

Dans le domaine du tourisme, il existe d’innombrables possibilités pour transmettre des informations instructives à la clientèle. Les personnes ont besoin de réponses spécifiques à leurs questions, en particulier aux étapes ultérieures du parcours client. Par exemple, ils recherchent des conseils de voyage concernant les dangers, les risques sanitaires, la meilleure saison pour voyager ou des restrictions sur les activités de voyage. S’y ajoutent d’autres préoccupations concernant le comportement à adopter dans la culture concernée : Quels sont les pourboires appropriés ? Faut-il faire attention lors de la visite de certains sites touristiques ? Certaines coutumes occidentales sont-elles inappropriées ou éventuellement illégales dans la destination ?

Le besoin d’informations est presque illimité et augmente à chaque étape du processus de réservation. Les voyageurs individuels peuvent par exemple trouver des articles sur les itinéraires : les plus simples, les plus beaux ou les plus éloignés. D’autres souhaitent peut-être en savoir plus sur l’histoire et la culture du lieu dans lequel ils souhaitent voyager. Quelle que soit la soif de connaissances à étancher, la règle d’or est la suivante : plus le sujet est spécifique, mieux c’est.

• 2. Les avantages pour le public

La première étape pour les personnes qui aiment voyager est généralement de choisir une destination. En d’autres termes, ils veulent être inspirés. Pour cela, les contenus de format court tels que les vidéos et les galeries d’images avec des descriptions concises sont particulièrement adaptés. Pour augmenter l’utilité pour le public, il vaut la peine de miser sur différents formats et d’essayer de nouvelles choses. S’il s’agit par exemple de curiosités ou d’activités dans la région, une carte intégrée de Google Maps avec toutes les options simplifie la planification des clients potentiels.

De nombreuses personnes ne souhaitent toutefois pas s’occuper de tous les détails avant de partir en voyage. Les faits historiques mentionnés ci-dessus et d’autres informations spécifiques ne deviennent souvent nécessaires que pendant le voyage. Lorsque des articles de ce type sont conçus comme des compagnons de voyage numériques, ils créent une valeur ajoutée tangible et ont un effet positif sur la fidélisation de la clientèle. Tant que cela profite aux clients, il est permis de tenter des expériences créatives et de nouvelles applications.

• 3. Crédibilité et véracité

Quoi de plus crédible que les créateurs de contenu qui ont eux-mêmes visité les destinations présentées ? D’une part, les tour-opérateurs peuvent envoyer leurs collaborateurs sur les destinations promues (s’ils n’en ont pas encore sur place) ou faire appel à des experts et à des connaisseurs locaux. On s’assure ainsi que les informations données correspondent à la réalité et sont crédibles. Le fait que les blogs et les contenus de voyage soient généralement perçus comme moins publicitaires joue en leur faveur.

Le contenu généré par les utilisateurs permet d’augmenter encore la crédibilité. Cela ne doit pas nécessairement s’accompagner d’investissements coûteux dans des logiciels d’automatisation. Les expériences et les évaluations des utilisateurs peuvent également être intégrées « manuellement » ou servir d’inspiration pour de nouvelles idées.

• 4. Garder le lien avec l’activité principale

Les possibilités de thèmes dans le domaine du voyage sont presque inépuisables, mais cela peut aussi comporter des dangers. Il est trop facile de s’égarer et de créer un contenu qui ne corresponde pas à la stratégie et qui n’a pas de lien direct avec l’activité principale. Pour éviter cela, on peut prendre l’habitude de mentionner explicitement la pertinence, y compris dans le contenu lui-même. De cette manière, l’auteur sait clairement dans quelle mesure sa contribution a un sens. Et le lectorat comprend également d’emblée pourquoi le contenu est important pour lui.

Il convient de définir le groupe cible le plus précisément possible.

• 5. Mentionner explicitement la pertinence pour le groupe cible

Le contenu ne doit pas seulement s’adresser au grand public. Au début du parcours client, des contenus plus généraux peuvent tout à fait servir d’inspiration. Dans les phases suivantes, les personnes intéressées se posent toutefois des questions spécifiques. Si l’on ne répond pas à ces questions, les articles ne sont pas pertinents pour le groupe cible.

Afin de déterminer quels sont les besoins d’information du groupe cible, il convient de les définir le plus précisément possible. Au lieu de s’adresser aux familles, on peut les caractériser de manière plus significative. S’agit-il de jeunes parents ? Dans quelle tranche d’âge se trouvent les enfants ? D’autres distinctions peuvent inclure, par exemple, les personnes handicapées, l’orientation sexuelle ou les voyages avec des animaux domestiques.

Une fois que l’on a ciblé des groupes spécifiques et que l’on a axé la stratégie de marketing de contenu sur ces groupes, il est possible d’améliorer encore la fidélisation de la clientèle grâce à des outils numériques. Un logiciel de newsletter permet d’envoyer des contenus spécifiques en fonction des préférences du public en quelques clics seulement. Il n’y a pas de surcoût pour les voyagistes, mais les clients apprécient de voir un contenu sur mesure.

• 6. Répondre aux préoccupations avec le marketing de contenu pour les prestataires de voyages

Outre les besoins du groupe cible, il faut également tenir compte des préoccupations par phase dans le parcours client. En effet, les exigences des personnes qui réservent changent en fonction de l’état d’avancement du processus. Dans les débuts de la recherche, les réponses à apporter ne sont pas les mêmes que juste avant le départ. La recherche d’idées et la création de contributions seront plus fructueuses si l’on tient compte de ce facteur. Ici aussi, plus les étapes du parcours client sont analysées de manière spécifique, plus les blogs et les posts sur les médias sociaux peuvent être conçus de manière pertinente. Au début, des étapes générales suffisent, que l’on peut définir plus précisément par la suite. Une première répartition pourrait être la suivante : Inspiration, information/recherche, comparaison des offres et décision de réservation, préparation et préoccupations pendant et après le voyage.

L’objectif du marketing de contenu est d’une part de renforcer l’image de l’entreprise et d’autre part d’inciter le groupe cible à agir.

• 7. Faire attention à la temporalité

Comme dans de nombreux secteurs, les newsletters se sont également établies dans le tourisme afin d’attirer l’attention sur des articles et des actions actuelles. Dans le secteur du voyage, il convient toutefois de noter que le meilleur moment pour lancer une campagne varie en fonction de l’offre. Les idées et les informations sur les excursions d’une journée et les courts séjours sont plutôt recherchées à court terme. Par conséquent, les campagnes concernant des destinations très proches peuvent être lancées à la saison même. Les phases d’inspiration et de recherche pour les voyages lointains ainsi que pour les vacances d’été, d’automne et éventuellement de Noël/d’hiver commencent toutefois quelques mois avant la période de voyage envisagée. Par conséquent, les projets publicitaires pour les voyages lointains et les vacances prolongées en été s’étendent de janvier à la fin du printemps au moins. C’est précisément le moment où la plupart des gens commencent à réfléchir à leur planification annuelle. Si l’on garde à l’esprit le déroulement temporel du parcours client et sa relation avec la saison, il est possible d’établir une stratégie cyclique.

• 8. Encourager l’engagement

L’objectif du marketing de contenu est d’une part de renforcer l’image de l’entreprise et d’autre part d’inciter le groupe cible à agir. Ce dernier peut signifier, au début, que les personnes intéressées interagissent avec des articles avant de prendre une décision de réservation. Les fournisseurs de voyages peuvent ici puiser dans leurs ressources, car les contenus dans le domaine du tourisme se prêtent parfaitement à l’éveil des émotions et à l’utilisation de différents formats.

Pour rendre l’engagement techniquement possible, des formulaires d’évaluation sur les sites web, des champs de commentaires sur les blogs et du contenu sur tous les canaux – en particulier les canaux mobiles et les plus récents – devraient être disponibles. Une fois que l’infrastructure est prête, il est possible de veiller à ce qu’elle soit activement utilisée en posant des remarques et des questions. Cela fonctionne mieux sur les médias sociaux comme Facebook, Instagram et TikTok. Il ne faut pas non plus hésiter à établir et à maintenir le contact via les messages privés afin de renforcer la fidélisation de la clientèle et de communiquer de manière simple. En principe, tout ce qui peut aider les gens et raviver l’envie de voyager est bénéfique.