Les 8 meilleures pratiques en matière de marketing de contenu numérique

On dit que le content marketing est «old, but gold» au sens propre du terme. En effet, il est pratiqué depuis de nombreuses décennies, d’abord dans la presse écrite et depuis plus longtemps en ligne. Il n’est plus nécessaire de créer du contenu à l’aveugle et d’espérer obtenir de bons résultats et de bons retours, car il existe désormais des valeurs empiriques concernant les meilleures pratiques en matière de content marketing numérique.

L’âge du marketing de contenu est évalué différemment selon les points de vue. Il semble néanmoins évident que les entreprises utilisent cette pratique depuis plus de 100 ans. Dans ce cadre, il ne s’agit toutefois pas de vanter les mérites d’un produit ou d’un service particulier, mais plutôt d’une campagne d’image continue qui ne repose pas sur des mesures publicitaires classiques.  

Qu’il s’agisse de grands groupes ou de petites sociétés, les entreprises font de la publicité sur Internet, le plus souvent sous la forme de marketing de contenu. En effet, la mise à disposition de contenus intéressants permet à long terme de fidéliser la clientèle et donc d’augmenter les ventes. Pour atteindre ces objectifs, il est néanmoins préférable de s’orienter vers les meilleures pratiques qui se sont cristallisées au fil des années.

 

• 1. Fournir un contenu éducatif

Les contenus les plus efficaces sont ceux qui apprennent quelque chose au/à la lecteur.rice. Il ne s’agit pas d’un enseignement, mais d’un contenu qui présente au public quelque chose d’utile, comme l’expliquent par exemple Lou et al. Par exemple, un fait ou un processus complexe peut être expliqué de manière simple et compréhensible. Les types de contenus éducatifs les plus explicites sont ceux qui répondent à la question «comment faire… ?» et les guides. Certaines formes de contenu, telles que les webinaires, les infographies et les livres électroniques, peuvent bien évidemment être considérées comme des contenus éducatifs. Selon le sujet traité, il n’est pas nécessaire de recourir à des formats uniques. Les blogs peuvent tout autant véhiculer des connaissances, même si c’est de manière subtile et implicite. L’important est de choisir et d’élaborer des thèmes aussi spécifiques que possible.

 

• 2. Proposer des informations utiles pour le public

Parent du premier, ce deuxième point concerne la notion de valeur ajoutée dont on parle beaucoup. En d’autres termes, les gens recherchent des contenus qui les aident à accomplir une tâche ou qui leur permettent d’atteindre un objectif spécifique. Selon Joe Pulizzi, dans le meilleur des cas, le contenu répond à une question précise ou offre une solution à un besoin non satisfait du/de la client.e. Pour que le public potentiel trouve la réponse dont il a besoin, il vaut également la peine d’aborder des thèmes spécifiques et de les mettre par écrit – spécialement dans le marketing numérique – selon des critères SEO. 

 

• 3. Donner une impression de crédibilité et de véracité

L’impact du contenu sur le public et la valeur ajoutée qu’il représente dépendent de sa crédibilité et de sa véracité. Une étude de Cosenza, Solomon et Kwon a examiné l’importance de la crédibilité dans le marketing de contenu numérique à l’aide de blogs sur le vin. Les lecteurs.rices recherchent des informations appropriées sur lesquelles ils peuvent baser leurs décisions. Pour trouver les contenus les plus pertinents, les informations en ligne sont filtrées en fonction de leur crédibilité et de leur fiabilité. Dans le contexte des blogs analysés dans l’étude de Cosenza, Solomon et Kwon, les résultats indiquent que la source de l’information est essentielle car elle donne une impression de crédibilité, en particulier en ce qui concerne l’expertise de l’auteur.e. La mention du nom de l’auteur.e, un éventuel profil et des contenus réguliers de la même personne peuvent souligner la crédibilité de l’information présentée.

 

• 4. Faire un lien avec l’activité principale

Cela peut paraître presque trop évident, mais il s’agit d’un point essentiel. Le contenu doit toujours refléter le cœur de métier de l’entreprise. Les recettes ont par exemple du sens pour une chaîne de restaurants ou un fabricant de produits alimentaires, alors que, pour une usine de poêles, elles mettraient à mal le lien avec le produit. Au lieu de produire une palette de contenus aussi large que possible, qui ne reflète peut-être pas toujours l’entreprise et son activité, il vaut la peine de se concentrer sur les thèmes correspondants, mais qui répondent aux besoins du groupe cible à toutes les étapes du parcours client.

 

• 5. Souligner la pertinence du contenu pour le groupe cible

Même si le contenu numérique est étroitement lié à l’activité principale d’une entreprise, cela ne signifie pas que l’on ne peut pas utiliser différents thèmes et formats. Cela permet de varier les contenus et donc de susciter l’intérêt du public cible. C’est pourquoi il vaut la peine de catégoriser les contenus de manière judicieuse. D’une part, cela assure une conception claire du média. D’autre part, les clients.es potentiels.les s’y retrouvent mieux et peuvent plus facilement évaluer la pertinence du contenu proposé. En effet, une étude menée par Vandana Ahuja et Yajulu Medury a montré que l’organisation et la catégorisation des blogs peuvent favoriser l’interaction avec les consommateurs.rices.

 

• 6. Répondre aux préoccupations

Comme nous l’avons déjà évoqué dans le premier et le deuxième point, le contenu doit traiter d’un sujet spécifique afin de générer de l’intérêt. Malheureusement, l’erreur la plus fréquente est d’assimiler le marketing de contenu numérique à de la publicité classique. L’intérêt du public s’émousse alors rapidement. Nils Koenig et Christopher Schlaegel soulignent en effet que les entreprises doivent faire attention à leurs messages marketing qui ont souvent un effet dissuasif. De même, une focalisation sur le produit exerce une influence négative sur le concept d’utilité pour le public. Ce dernier se sent souvent induit en erreur par les messages publicitaires et la mise en avant d’un produit, car la valeur ajoutée est masquée par de tels placements.

 

• 7. Ajouter une référence temporelle

Un contenu numérique qui ne paraît qu’avec parcimonie et de manière irrégulière n’est pas perçu positivement par le public. En effet, avec le marketing de contenu numérique, il ne s’agit pas seulement de générer de l’engagement. Les utilisateurs.rices à la recherche de contenus pertinents attendent des informations actuelles. S’ils/Si elles tombent sur un blog qui n’a pas publié de contenu depuis un certain temps, ils/elles ne vont pas y prêter beaucoup d’attention car il leur semblera daté. Pire encore, les informations elles-mêmes peuvent paraître obsolètes. Joe Pulizzi recommande donc de publier régulièrement et ponctuellement des contenus. Nils Koenig et Christopher Schlaegel vont encore plus loin: le contenu peut même souligner son actualité en se référant aux événements et tendances contemporains. 

 

• 8. Encourager l’engagement

L’objectif du marketing de contenu numérique est de faire en sorte que le public interagisse avec l’entreprise. Bien que cela ne signifie pas nécessairement favoriser des ventes, de telles mesures constituent un point de connexion entre l’entreprise et la clientèle potentielle. Outre des contenus pertinents et divertissants, varier les médias utilisés peut renforcer ce lien. Texte, images, vidéos, audio, podcasts et bien d’autres encore sont autant de possibilités qui peuvent rendre l’expérience utilisateur plus variée et donc plus attrayante. 

Vendana Ahuja et Yajulu Medury ont constaté que les commentaires augmentent l’engagement des clients.es. La communication bidirectionnelle assurée par les commentaires peut en outre favoriser la notion de crédibilité. Pour que le sentiment d’une communication bidirectionnelle s’installe, les commentaires doivent toutefois être suivis et faire l’objet de réponses régulières. 

 

Sources

Ahuja, Vandana et Medury, Yajulu. «Corporate blogs as e-CRM tools – Building consumer engagement through content management». Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, vol. 17, no. 2, juin 2010, pp. 91-105. https://doi.org/10.1057/dbm.2010.8.

Cosenza, Tracy, Solomon, Michael et Kwon, Wi-Suk. «Crédibilité dans la blogosphère: A study of measurement and influence of wine blogs as an information source». Journal of Consumer Behaviour, vol. 14, no. 2, sept. 2014, pp. 71-91. https://doi.org/10.1002/cb.1496.

Koenig, Nils et Schlaegel, Christopher. «Effects of design characteristics on corporate blog acceptance». Management Research Review, vol. 37, no. 4, mars 2014, pp. 409-440. https://doi.org/10.1108/MRR-11-2012-0253.

Lou, Chen et al. «Does non-hard-sell content really work? Leveraging the value of branded content marketing in brand building.» Journal of Product and Brand Management, vol. 28, no. 7, novembre 2019, pp. 773-786. https://doi.org/10.1108/JPBM-07-2018-1948.

Pulizzi, Joe. Le marketing de contenu épique. New York, McGraw-Hill Education, 2014.