La communication environnementale

La communication environnementale se réfère à tout type d’échange engagé dans des questions climatiques ou environnementales qui aborde les challenges de notre temps. Dans un climat de crise énergétique, elle est utilisée tant par les journalistes avertis que les entreprises en quête d’une façon de travailler plus verte.

Afin de lutter contre le réchauffement climatique, il est important de produire une sensibilisation efficace et globale. Mais comment réussir sa communication ? Grâce à quels outils ? L’approche de Theo Van Leeuwen sur l’analyse critique du discours (2008) propose des techniques intéressantes qui permettent de légitimer ses propos.

La légitimation permet effectivement de répondre, de manière explicite ou non, aux questions « pourquoi devrions-nous faire cela » et « pourquoi devrions-nous le faire de cette manière ». Elle est donc un moyen fort de persuasion, pourvu qu’elle soit utilisée correctement. Selon Theo Van Leeuwen (2007), il existe principalement trois types de légitimations.

Image: iStockPhoto/Rudzhan Nagiev

L’autorité

Le premier type de légitimation selon Van Leeuwen passe par l’autorité. C’est une manière de se référer par exemple à des textes de loi ou des personnes qui ont une autorité institutionnelle importante. De nombreux textes sont accompagnés de citations d’experts telles que « Selon M. Intel, docteur en géosciences à l’université de Cambridge et expert de l’environnement, la situation est critique ». En mettant en exergue l’expertise de l’interlocuteur, la crédibilité du texte augmente et le lecteur sera plus enclin à accepter les arguments proposés par la source.

La conformité est également une forme d’autorité qui permet de légitimer ses dires. Par exemple, « Les Lausannois trient leurs déchets » est un argument qui insinue que si l’interlocuteur ne fait pas de même, il ne sera pas reconnu en tant que citoyen de Lausanne. À cause (ou grâce) à la pression sociale, le lecteur sera plus à même de trier ses déchets puisque que c’est ce que tout le monde fait.

La rationalisation

La deuxième forme de légitimation proposée par Theo Van Leeuwen est orientée sur le but ou les effets de l’action mise en place, ou encore sur les moyens utilisés pour mener l’action. En utilisant une phrase comme « Notre entreprise améliore sans cesse son système de tri, afin de réduire au maximum ses déchets incinérables », le but de l’entreprise est ici mis en avant et rend légitime les actions mises en place.

Une autre façon de légitimer son propos est de mettre en lumière les moyens utilisés pour mettre en place une action : « Grâce à l’installation de panneaux solaires sur ses toits, notre entreprise a économisé 40% d’énergie fossile en comparaison à 2016. » Dans ce cas-là, le lecteur acceptera plus facilement que l’entreprise a effectivement pu économiser de l’énergie car les moyens mis en place sont crédibles.

L’évaluation

La dernière forme de légitimation est liée aux valeurs morales. Les acteurs sociaux ou les actions sont comparés avec des valeurs positives ou négatives, souvent à l’aide d’analogies, de métaphores ou directement de comparaisons. Toutefois, lier ses propos à des valeurs positives ou négatives peut se faire de manière plus subtile. Par exemple, « Notre entreprise tri ses déchets, s’alimente à 90% d’énergie renouvelable et limite le chauffage de ses bâtiments à 19 degrés ». Cette phrase n’apporte en soi pas grand-chose au lecteur. Mais puisque ces éléments sont aujourd’hui considérés comme positifs, alors l’image de l’entreprise est améliorée.

“L’évaluation morale est liée à des discours spécifiques de valeur morale. Cependant, ces valeurs ne sont pas explicitement affirmées, et donc non ouvertes au débat. Elles ne sont que suggérées.” (Van Leeuwen, 2018)

L’utilisation de mots évaluatifs (« evaluative words ») est également importante. Dans la phrase suivante, des mots à forte teneur sont utilisés : « Prendre part à des actions climatiques signifie avoir un impact réel et tangible. Nous aidons nos clients à avoir un véritable impact qui dure dans le temps ». Ces mots évaluatifs sont retenus comme étant positifs et marqueront davantage le lecteur.

Conseils et conclusion de Theo Van Leeuwen

Dans des sociétés de plus en plus complexes et diverses, une légitimation hétérogène et unique n’est plus suffisante. Il est dès lors nécessaire de revoir constamment ses techniques, sa communication et le public visé pour réussir ses projets de communication. De plus, Theo Van Leeuwen affirme que la légitimation a perdu de sa valeur, car elle est malheureusement trop souvent utilisée de manière maladroite ou à mauvais escient. Une opération de sauvetage, selon l’auteur, doit s’imposer.