En matière de développement durable, les recommandations standard ont montré leur inefficacité. Les entreprises croulent sous les appels à réduire les émissions, à améliorer la diversité, à renforcer la gouvernance, à accroître la transparence : autant de défis, tous aussi importants les uns que les autres. Or cette approche standard est vouée à l’échec, car elle passe à côté de ce qui compte vraiment pour votre entreprise.

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Le développement durable consiste à cultiver une vision à long terme et à anticiper les défis et les opportunités à venir. Cet impératif revêt une importance particulière en Suisse, compte tenu de sa forte exposition aux impacts climatiques sévères, de ses valeurs sociales élevées et de sa dépendance à l’export.

Le piège du modèle unique

Pourtant, si de nombreuses entreprises échouent dans ce domaine, ce n’est pas tant par manque d’engagement que parce qu’elles se trompent de modèle et passent à côté des facteurs de croissance qui les rendent uniques et des contraintes qui leur sont propres. D’autres sont tout simplement paralysées par un fardeau trop lourd à porter et qui les empêche de se lancer. En portant un regard clairvoyant sur l’identité de votre entreprise, vous pouvez toutefois exploiter le développement durable pour en faire un avantage concurrentiel plutôt qu’un fardeau.

Votre structure de propriété dicte vos priorités et votre vision : une entreprise familiale qui se projette sur 50 ans n’investit pas de la même manière qu’une société financée par du capital-investissement qui envisage une sortie à trois ans. Ainsi, un chocolatier privilégiera l’approvisionnement éthique, car l’héritage de la marque est façonné par les valeurs familiales. A contrario, en matière d’investissement durable, un propriétaire de capital-investissement privilégiera les gains rapides afin d’optimiser sa valeur avant la sortie.

La maturité comme facteur clé

Vos capacités et vos obstacles dépendent de la maturité de votre entreprise : une jeune entreprise en phase de croissance est capable de mettre en place des certifications de développement durable en l’espace de deux ans seulement. En revanche, un fabricant traditionnel avec une base de 500 fournisseurs aura besoin d’au moins deux à cinq ans. Une entreprise en phase de croissance intègre le critère développement durable dans ses systèmes pour des coûts minimaux et ce, dès le premier jour. À l’inverse, une entreprise mature devra mobiliser des sommes considérables pour moderniser ses systèmes existants.

Ce sont vos clients qui fixent les priorités : un sous-traitant pour l’industrie automobile doit composer avec des impératifs non négociables en matière de développement durable, il doit en passer par là pour préserver son chiffre d’affaires. Une marque grand public, quant à elle, doit faire face à une pression d’une toute autre nature : sa réputation. Ces deux types d’impératifs sont essentiels à la survie de l’entreprise, et chacun d’entre eux exige des éléments probants et des calendriers distincts pour le retour sur investissement.

« Les progrès réels et mesurables triomphent toujours sur les promesses lumineuses, mais creuses »

Abetare Zymeri dirige l’équipe Sustainability & Emerging Assurance chez Deloitte Suisse. En matière de développement durable, elle a vu des entreprises réussir et d’autres échouer. Voici les enseignements qu’elle en a tirés.

Abetare Zymeri
Directrice de l’équipe Sustainability & Emerging Assurance, Deloitte Suisse

Quelle est l’erreur la plus courante que vous constatez régulièrement ?

La plus grande erreur, c’est d’ignorer les circonstances propres à votre entreprise. Les priorités d’une marque de luxe en matière de développement durable sont complètement différentes de celles d’une marque discount. La marque de luxe doit privilégier l’approvisionnement éthique ; pour la marque discount, ce sera plutôt la réduction des déchets. Des entreprises qui adoptent une approche standard au lieu d’une approche personnalisée qui tienne compte de leur propre réalité imposent à leurs équipes un fardeau insurmontable avec, à la clé, une confiance entamée.

Par où les entreprises doivent-elles commencer ?

Par une évaluation approfondie de leurs leviers commerciaux spécifiques. Quels enjeux de développement durable pourraient être destructeurs de valeur ? Qu’est-ce qui pourrait créer de la valeur ? Cette évaluation honnête de vos facteurs de valeur et de vos risques est plus précieuse d’un point de vue stratégique qu’un plan de développement durable ambitieux qui ignore la réalité de votre entreprise et échoue dans sa mise en œuvre.

Où se situe le plus grand risque ?

Dans le manque d’authenticité. Le greenwashing ne fait que saper la confiance et nuire à la réputation. Les progrès réels et mesurables, même par petits pas, triomphent toujours sur les promesses lumineuses, mais creuses.

Qu’est-ce qui distingue les entreprises qui font les choses comme il faut ?

Elles ont conscience de leurs leviers spécifiques. Un fournisseur B2B avec lequel j’ai travaillé était confronté aux exigences irréalistes de ses clients en matière de développement durable. Plutôt que de tenir un discours teinté de greenwashing, il a opté pour une offre réaliste : une feuille de route basée sur ses capacités réelles. Une telle honnêteté a été appréciée par ses clients.