Six exemples brillants de marketing authentique

Depuis longtemps, une apparence authentique revêt toute son importance pour de nombreuses entreprises. Mais au-delà de la façade, un autre paramètre décisif est la transparence.

Les clients sont confrontés à un choix toujours plus large de produits et de services. Il n’est donc pas étonnant que les consommateurs soient de plus en plus nombreux à effectuer leurs achats en fonction de nouveaux critères. En conséquence, le secteur de la publicité a dû réagir à l’évolution des besoins. Qu’il s’agisse de campagnes multimédias, de marketing de contenu ou de succès viraux, les milléniaux et les générations suivantes ne veulent guère soutenir des entreprises sans visage. Au contraire, les 18-34 ans apprécient qu’une entreprise communique ses valeurs et, au mieux, que celles-ci reflètent les leurs, comme l’a confirmé une fois de plus le «5WPR’s Consumer Culture Report». 

L’authenticité est donc à l’ordre du jour. En effet, grâce à une communication authentique, les clients peuvent s’identifier au produit ou à l’entreprise à un niveau plus personnel. Contrairement au battage médiatique à court terme, cela permet aux entreprises de construire une relation à plus long terme avec leur clientèle. En soi, cette approche n’est pas nouvelle. Néanmoins, toutes les entreprises ne semblent pas encore réaliser l’importance de l’authenticité. Voici donc quelques exemples de campagnes authentiques qui ont réussi à générer une base de clients fidèles. 

Le client aux côtés du fabricant

De nombreuses entreprises parlent du processus de fabrication de leurs produits, cela dit très peu d’entre elles sont prêtes à le dévoiler. Ce n’est pas le cas de Lush Cosmetics: sur ses propres chaînes YouTube, de courtes vidéos sur la fabrication de certains produits ont été publiées, depuis 2014 jusqu’à aujourd’hui. Dans les vidéos «How It’s Made», la parole est donnée aux employés eux-mêmes qui expliquent les étapes du processus de fabrication. Cela suscite un sentiment d’authenticité de deux manières: d’une part, les produits et leurs ingrédients sont rendus plus transparents via cette présentation. D’autre part, l’inclusion des employés rend l’entreprise plus accessible. Contrairement à un expert en communication, les travailleurs non polis s’expriment avec un naturel qui ajoute un certain charme et de la sincérité. Finalement, ce format est aussi un nouveau moyen de présenter les valeurs de l’entreprise, de façon implicite et explicite.

Des valeurs plutôt que des produits

Le produit lui-même ne doit pas nécessairement se retrouver au centre de la campagne. Au contraire, il est aussi possible de mettre en avant les valeurs de l’entreprise. La compagnie Starbucks, entre autres exemples, a adopté la diversité. En 2020, Starbucks U.K. a lancé sa campagne «#whatsyourname», qui va au-delà des mots. La publicité montre comment un homme transgenre est toujours appelé par son ancien prénom par son médecin, le facteur qui lui distribue son courrier et son propre père, cela même après sa transition. Ce n’est que chez Starbucks, comme le veut la coutume de la chaîne de cafés, qu’on lui demande son prénom et qu’on s’adresse à lui par celui-ci. Le message de la campagne est clair: chez Starbucks, la relation client se veut avant tout humaine et humaniste. Dans le cadre de cette campagne, Starbucks a collaboré avec l’organisation à but non lucratif Mermaids, qui défend les intérêts des jeunes de sexe différent. Dans le même temps, ils ont effectué des dons en faveur de Mermaids et produit d’autres vidéos mettant en scène des personnes transgenre. Ce n’est que lorsque les valeurs sont démontrées de manière transparente qu’elles apparaissent comme authentiques.

Représentation rigoureuse des valeurs

Si elle n’est pas suivie d’actions concrètes, la communication des valeurs d’une l’entreprise est souvent considérée comme creuse. La société Patagonia, elle, n’a rien à se reprocher à cet égard. Par sa volonté d’opérer en tant qu’entreprise durable et de garantir une consommation durable, Patagonia a déjà lancé d’innombrables campagnes et autres projets. Sa campagne «N’achetez pas cette veste» est sans doute la plus emblématique. Durant le «Black Friday» de l’année 2011, Patagonia a fait imprimer une page entière dans le New York Times: cette publicité était axée sur la consommation durable, demandant à l’ensemble de la clientèle d’y réfléchir à deux fois avant d’acheter une nouvelle veste. La recommandation de Patagonia était – c’est d’ailleurs toujours le cas – d’acheter plus de vêtements de seconde main. Mais l’entreprise de vêtements est allée encore plus loin en 2019, en refusant les commandes groupées de vêtements aux sociétés financières et d’investissement. Patagonia a fait savoir qu’elle souhaitait éviter, sans exception, la clientèle des entreprises pétrolières, minières ou autres entreprises polluantes. Seules les commandes en gros provenant d’entreprises respectant certaines normes éthico-écologiques sont acceptées. Rejeter radicalement une partie de la clientèle peut sembler surprenant, néanmoins le succès des ventes donne raison à Patagonia.

Élever la voix des clients

Avec sa boutique en ligne et son service client, l’entreprise Suisse Digitec a adopté une approche créative. Plutôt que de répondre aux clients par message, Digitec a transformé leurs commentaires en publicité! En 2017, dans la presse écrite, sur des affiches ainsi que sur les médias sociaux, ils ont repris mot pour mot les avis des clients, rédigés dans l’espace imparti sur la boutique en ligne. Afin de souligner l’authenticité des commentaires, des avis négatifs ont également été inclus dans la campagne. Dans les spots télévisés, des acteurs interprètent les critiques et recréent également des conversations entières. Pour aller encore plus loin dans ce concept novateur, des vidéos ont été tournées sur la base des critiques des publicités elles-mêmes. Finalement, de manière plus générale, le marketing de Digitec se concentre toujours sur la voix du client, sans rougir des commentaires négatifs.

Fier d’être mauvais

L’honnêteté radicale est-elle compromettante? L’auberge Hans Brinker à Amsterdam a pris ce pari audacieux. En termes de radicalité, on peut difficilement surpasser cette auberge! Depuis plus de 20 ans maintenant, l’hôtel économique se dit fier d’être le pire du monde: tel est l’argument central de chacune des publicités. En effet, dans toutes ses campagnes, l’hôtel bon marché insiste sur l’absence de commodités et de services, qui d’ailleurs ne verront jamais le jour. En outre, en 2012, l’auberge a clairement indiqué sur son site web qu’elle n’acceptait aucune responsabilité en cas d’intoxication alimentaire ou de choléra. D’une part, les défauts sont célébrés avec honnêteté. D’autre part, les attentes de la clientèle sont maintenues au raz du sol par cette exagération assumée, ce qui les rend faciles à dépasser. À en juger par les campagnes répétées de l’hôtel, la transparence poussée à l’extrême doublée d’une sacrée dose d’humour semble porter ses fruits. 

Accepter le passé

On peut traduire l’honnêteté de différentes façons: un compte rendu de ses erreurs en est une. De nombreuses entreprises se vantent de comportements prétendument progressistes, toutefois un regard autocritique et transparent sur le passé peut s’avérer payant. Admettre ses fautes et démontrer une stratégie concrète pour les éviter à l’avenir, c’est l’approche choisie par le journal belge De Standaard. Pour ce faire, la rédaction a recherché dans ses archives les erreurs commises, afin d’en tirer des leçons et en ressortir grandie. Dans le cadre de la campagne «Réécrivez vos torts», De Standaard a divulgué d’anciens titres sur plusieurs chaînes, des titres criblés de mots discriminatoires, de conclusions erronées et autres prophéties qui ne se sont jamais réalisées. Un court texte replace les titres dans leur contexte, explique l’erreur et promet que ces aperçus font partie d’un processus d’autocritique sincère. Cette auto-évaluation semble avoir joué en faveur du journal, puisqu’il affirme avoir vendu 6% d’abonnements en plus. La campagne a également remporté l’or dans la catégorie «Brand Experience», et l’argent dans la catégorie «Presse» lors des «Creative Belgium Awards 2019». 

Des campagnes différentes, un point commun

Entre autres et nombreux exemples, chacune de ces campagnes pourrait être considérée comme une pure stratégie publicitaire; après tout, pour toute entreprise, l’objectif est de générer davantage de bénéfices. Aussi vraie que soit cette affirmation, les campagnes sont également une réponse aux nouveaux besoins de la clientèle. Les jeunes générations attendent des entreprises qu’elles travaillent sur la base de valeurs fortes, et qu’elles s’y tiennent. Les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux processus qui se cachent derrière les produits qu’ils consomment. En ce sens, pour un nombre toujours plus grand d’entreprises, un certain degré de transparence fait maintenant partie intégrante de la communication. La transparence peut prendre différentes formes: production transparente, valeurs claires, actions ultérieures, voix des clients prises au sérieux, honnêteté ou autocritique. Quelle que soit l’approche (ou la combinaison d’approches) choisie, l’ouverture à la clientèle a un effet authentique et crée la confiance. 

Texte Kevin Meier

Traduit de l’allemand par Natacha Mbangila