Marketing Automation et contenu sur mesure

Malgré son potentiel de création infini,  le Content Marketing peut parfois sembler très répétitif. Des tâches telles que l’expédition de newsletters, le suivi et la qualification de leads ou encore la publicité en ligne ont souvent un rendement assez faible en termes d’acquisition et nécessitent pourtant beaucoup de travail. C’est là que l’automatisation du marketing ou Marketing automation devient fort utile.  

Aujourd’hui, il est de plus en plus difficile de distinguer les articles de blog rédigés par une intelligence artificielle (IA) de ceux écrits par des humains. Preuve que les outils technologiques évoluent, que le marketing automation s’améliore et qu’il peut ainsi prendre en charge un certains nombres de tâches marketing répétitives.   

Grâce à ces tâches automatiques, le Content Marketing atteint plus de clients potentiels et leur offre un accompagnement personnalisé tout au long de leur expérience-utilisateur. Il peut même permettre de les définir plus rapidement en tant que clients. Une promesse très attractive, qui n’est pourtant pas sans complication : il est facile de se perdre dans l’abondance d’informations et d’outils de Marketing Automation. D’autant plus que ces solutions demandent un temps d’adaptation à votre entreprise, ce qui comporte certains risques.  

Qu’est-ce que le Marketing Automation ? 

Mais pour commencer, qu’est-ce que le Marketing Automation? Comme son nom l’indique, c’est un ensemble d’outils et techniques qui servent à automatiser l’application de votre stratégie marketing. Des logiciels permettent de suppléer les marketeurs et responsables marketing, en prenant en charge les tâches répétitives, en améliorant leur efficacité et leur productivité, en veillant à ce que les campagnes puissent toucher davantage de monde et à ce que les messages ciblent des publics plus spécifiques et qualifiés, grâce à l’usage de data.  

Il y a de nombreux exemples, à commencer par la segmentation du groupe cible de clients en plusieurs sous-groupes. On trouvera d’autres exemples en matière de gestion des campagnes, avec l’envoi automatique des publicités numériques, dès lors que sont réunies les conditions et critères désignés par le marketer.  

Pour le dire autrement, l’automatisation du marketing a un champ d’applications très large. Et si l’on doit se pencher davantage sur le domaine du content marketing, on y trouvera, là aussi, de nombreuses applications possibles. Ce d’autant plus que le marketing automation excelle à adresser le bon contenu au bon public.  

Emailing et production de contenus automatisés  

La première incursion de nombreuses entreprises dans l’automatisation de leur content marketing concerne l’envoi automatique d’e-mails. Cela concerne les personnes qui ont manifesté un intérêt pour les produits et services d’une entreprise et qui ont fourni leur adresse e-mail. Il peut s’agir par exemple d’un e-mail de bienvenue, quand elles s’inscrivent à un bulletin d’information ou à une newsletter. Ce mail peut alors reprendre les informations importantes concernant les produits, services ou informations de l’entreprise.   

Mais l’automatisation de l’emailing peut également suivre un processus beaucoup plus complexe. On peut générer un flux structuré et rythmé de contenu, après l’inscription du prospect. Vous pouvez par exemple suivre tout un cours par e-mail : vous recevez chaque semaine un courriel automatique reprenant la leçon de la semaine. Il s’agit alors d’un flux de contenu automatisé. Au lieu d’écrire et envoyer manuellement l’e-mail, vous programmez une expérience de consommation de contenu complète que vous n’avez plus à gérer vous-même par la suite.   

Publicité automatisée

Mais ce n’est pas tout. Le Marketing Automation comprend également la publicité automatisée. À l’heure actuelle, ce type de messages publicitaires est souvent créé manuellement, avant de cibler les clients potentiels via Google ou Facebook. Les logiciels peuvent faire leurs propres suggestions de publicité sur base du matériel que vous leur fournissez, tel que du texte ou des images. Le système veille ensuite à ce que les publicités qui en résultent soient automatiquement diffusées aux clients potentiels. 

Le parcours du client est un élément important de toutes ces actions de marketing automation. Un prospect passe par une série d’étapes, le funnel marketing, pour ensuite être converti en client payant. L’automatisation du Content Marketing offre une assistance à chaque étape pour vous permettre de construire la meilleure relation et la plus personnelle possible avec vos clients potentiels. Le bon e-mail envoyé au bon moment peut faire la différence entre convertir ou perdre un prospect. 

Il n’est donc pas surprenant que l’entreprise américaine Forrester, spécialisée dans la recherche et les études de marché, ait prédit une croissance importante du marché de l’automated Marketing, le voyant atteindre les 25 milliards de dollars d’ici 2023. Après tout, il répond à une demande importante des marketeurs (de contenu): la meilleure gestion possible d’un maximum de prospects, de la manière la plus efficace possible. 

Une organisation agile 

De nouveau, la promesse est alléchante. Mais la mise en œuvre de cette automatisation n’est pas si facile. Et s’il existe de très nombreux outils parmi lesquels choisir, ils ne suffisent pas pour obtenir des résultats probants. Une bonne automatisation de votre marketing exige que vous examiniez de près les processus, que vous rationalisiez la collaboration entre les différents services et que vous adoptiez la bonne stratégie. 

L’adopter implique que l’ensemble de l’organisation soit prêt à la recevoir. Puisque vous devez être rapide et agile, pour tester de nouveaux contenus ou process et pour réagir aux circonstances. S’il vous faut des mois pour obtenir l’approbation des bonnes personnes en cas d’erreur dans le flux de contenu automatisé, votre marque pourrait considérablement en pâtir. 

Cela est lié au fait de disposer des bonnes compétences ainsi que d’une culture interne interdisciplinaire. Le Marketing Automation s’appuie sur des outils logiciels qui sont généralement faciles à utiliser, mais qui peuvent parfois demander des connaissances informatiques ainsi que la participation de plusieurs départements. L’introduction du Marketing Automation dépend d’une collaboration fluide entre les différents départements travaillant de manière itérative. Et s’il faut des mois au service informatique pour réagir par exemple à une demande ou une question du service marketing, alors les problèmes vont très vite s’accumuler. 

Le Marketing Automation, pour être efficace et bien mené, doit reposer sur une vision transversale des compétences et responsabilités au sein de l’entreprise, ainsi que sur une organisation agile. Ce n’est pas qu’une question d’outils.  

Trop personnel 

Le Marketing Automation n’est pas non plus une « solution miracle ». L’automatisation ne résoudra pas les problèmes de marque ou de marketing plus profondément enracinés. Elle peut même aggraver les problèmes éventuels. L’automatisation d’un mauvais marketing est synonyme de spam. Le problème est exacerbé par le fait que l’automatisation elle-même est parfois liée à des tactiques telles que l’achat de bases de données d’adresses e-mail. Le Marketing Automation peut contribuer à rendre votre marketing plus efficace et le parcours client plus personnel mais, mal appliqué, il repoussera très efficacement vos prospects. 

Il est important de garder à l’esprit les règlementations sur la protection de la vie privée telles que le GDPR à l’échelle européenne. Le Marketing Automation repose souvent sur la collecte des données de vos clients, qu’il s’agisse d’adresses e-mail ou d’informations sur leurs préférences et habitudes de consommation. Le fait de posséder et d’utiliser ces données signifie également que vous devez préserver la confiance de vos clients. Tout marketing doit apporter une valeur ajoutée à leur vie, respecter les règles et demander les autorisations appropriées. Si vous ne le faites pas, les choses peuvent tourner au vinaigre très rapidement.  

Attention donc, la frontière est réelle entre un marketing personnalisé, ciblant une large audience, et une campagne vécue comme intrusive. Personne ne souhaite recevoir vingt rappels automatiques de la part d’une seule et même entreprise. 

L’avenir est à l’IA 

La technologie qui permet l’automatisation du marketing ne cesse de s’améliorer. De nouveaux outils apparaissent régulièrement. A l’avenir, l’Intelligence Artificielle, ou l’IA, devrait encore faire évoluer nos pratiques du Marketing Automation. À titre d’exemple, à l’été 2020, le laboratoire de recherche OpenAI a présenté son nouveau programme d’écriture par une Intelligence Artificielle, GPT-3. Ce système est entraîné par un gigantesque corpus de textes issus d’internet. En écrivant pour le programme le début d’une première phrase, c’est la suite du texte qu’il est capable de générer.  

Le résultat est étonnant: le programme écrit des textes fluides, faciles à lire, parfois perspicaces, qu’il est parfois difficile de distinguer de ceux produits par des auteurs humains. Quelqu’un a même publié un billet de blog sur GPT-3, écrit par GPT-3 sans que personne ne se rende compte que le texte n’avait pas été rédigé par un être humain. 

Cela augure de profonds changements à venir pour le Content Marketing. Il deviendrait possible, au lieu d’engager un rédacteur pour un article de blog, de fournir un briefing détaillé à un logiciel  d’IA, qui serait à même de générer plusieurs versions d’un même texte. Le client pourrait ensuite choisir la version qui correspond le plus à ses attentes, après une simple relecture humaine. Rien d’étonnant donc dans le fait que Forrester prévoie que 11% de toutes les tâches d’agences créatives digitales seront automatisés d’ici 2023.  

Cela semble quelque peu menaçant, n’est-ce pas? Les spécialistes du marketing découvriront-ils, dans quelques années, qu’ils ont perdu leur emploi, remplacés par des ordinateurs? Pas nécessairement. Malgré le battage médiatique et les excellents résultats obtenus par GPT-3, les textes rédigés par le logiciel sont encore assez décousus et manquent parfois complètement les attentes du client. L’appréciation humaine reste donc nécessaire, à la fois pour corriger le travail de l’IA et pour la mettre, simplement, au travail grâce à des briefings bien rédigés ou des idées originales. 

Un scénario plus crédible pour demain serait de voir les marketeurs se concentrer sur les tâches créatives à forte valeur ajoutée et de laisser aux systèmes informatiques les tâches répétitives. L’IA peut d’ores et déjà écrire un billet de blog, mais le choix du sujet, la pertinence du texte et son édition ultérieure restent l’apanage de l’esprit. Homme et Machine joueront de concert, sur leurs atouts, pour faire du Content Marketing un processus plus fluide et moins répétitif qu’il ne l’est aujourd’hui.