La preuve sociale en Content Marketing

Comment augmenter votre visibilité en ligne ? Comment faire pour être reconnu par vos prospects? Vos produits et/ou vos services sont excellents et vous mettez beaucoup de travail et d’application à satisfaire vos clients. Pourtant, le succès n’est pas au rendez-vous comme vous l’espéreriez. Comment attirer de potentiels clients, si vous n’avez pas (encore) la réputation de Microsoft, Mc Donald, ou Coca–Cola ?  

Imaginez la scène: vous marchez dans la rue sur le temps de midi, l’estomac creux. Deux boulangeries s’offrent à vous, leurs vitrines sont toutes les deux bien fournies et appétissantes et leurs prix sont similaires. Il n’y a qu’une seule différence: l’une est vide alors qu’une  quinzaine de personnes patientent devant l’entrée de l’autre. Selon toute vraisemblance, vous allez préférer faire la queue plutôt que d’entrer dans la boulangerie où personne ne consomme.  

Vous y perdrez éventuellement la moitié de votre temps de pause, le sandwich pourrait n’être ni meilleur ni pire que celui de l’autre enseigne, mais vous serez content de votre choix, parce qu’il aura été validé par tous ceux qui, avant et après vous, ont désiré le même sandwich.  

La preuve sociale, un mécanisme psychologique  

Ce réflexe daterait de nos années de chasseurs-cueilleurs, alors que les dangers nous guettaient derrière les herbes hautes et qu’un mauvais choix de baies ou de racines pouvait nous faire passer du repas au trépas.  

Même si l’achat d’un pain au chocolat ne présente pas autant d’enjeux et dangers que le ramassage de baies il y a quelques milliers d’années, nous avons conservé ce réflexe: avant un achat, nous aimons nous informer sur l’entreprise et sur le produit. C’est encore plus vrai lorsque les différences entre deux produits sont peu significatives et qu’aucune bonne raison ne nous permet de faire un choix rationnel. Ou quand le temps nous manque pour peser les avantages et les inconvénients à notre aise. Alors nous prenons un raccourci et nous reposons sur l’avis de nos semblables. Il peut s’agir de proches et personnes de confiance comme d’inconnus cachés derrière un ordinateur. En psychologie, ce mécanisme s’appelle la preuve sociale. Il s’agit d’un levier marketing à ne pas négliger.  

La preuve sociale, un levier marketing puissant 

Sans doute l’un des meilleurs livres sur le sujet est celui de Robert Cialdini : Influence et Manipulation, un des grands classiques de la psychologie sociale. Dans ce petit livre, Robert Cialdini relève six principes d’influence, valables en tout temps, et aujourd’hui particulièrement :  

• La réciprocité : l’humain se sent redevable lorsqu’on lui offre quelque chose en premier, un échantillon gratuit par exemple ?  
• L’engagement et la cohérence : quand nous prenons une décision, nous aimons nous y tenir et rester cohérents, en particulier si un public est témoin de notre engagement. Bien utilisé, ce principe est à la base de la fidélisation du client.
• L’affection : nous croyons et suivons plus volontiers  les personnes que nous aimons, à cause du lien de confiance que nous avons développé avec elles. Valable également pour la similarité entre nos valeurs et celles portées par une marque. Pour en jouer, il s’agit de nouer une relation de confiance avec votre communauté et d’aligner votre positionnement et votre brand marketing.   
• L’autorité : nous faisons confiance à une figure d’autorité. Cela peut venir du titre professionnel, de l’expérience acquise et reconnue, de la tenue (une blouse de médecin par exemple), mais aussi du jargon (des mots savants donnent un air de connaisseur à celui qui s’exprime). 
• La rareté : notre biais mental nous pousse à croire qu’une chose difficile à obtenir ou rare nous apportera plus de valeur. En limitant la disponibilité d’une offre ou le nombre de produits disponibles, par exemple, vous créez un sentiment d’urgence et de rareté qui pourrait précipiter la conversion de votre prospect.  
• Et finalement, la preuve sociale : « Quand un grand nombre de gens fait quelque chose, nous comprenons que c’est la meilleure chose à faire. Cette vérification par les faits est à la fois la force et la faiblesse du principe de la preuve sociale. […] La preuve sociale représente un raccourci commode, mais elle rend en même temps celui qui l’emprunte vulnérable aux assauts des profiteurs embusqués sur le chemin », – Robert Cialdini. 

L’auteur de Influence et Manipulation pointe dans cette phrase l’utilité première et le risque principal de la preuve sociale. Son utilité première est de nous permettre de faire un choix rapidement, de manière relativement raisonnable et sans avoir à étudier par nous–mêmes toutes les options.  

Le danger, toutefois, c’est de voir des « profiteurs », connaissant les ressorts du principe et de notre psychologie, l’utiliser à des fins malhonnêtes.  

Il existe une myriade de bonnes ou mauvaises raisons d’appliquer ce principe. Sans préjuger du bien-fondé des vôtres, vous allez comprendre qu’il est possible, dans le cadre de votre marketing, de l’utiliser pour développer votre communauté, vos ventes et votre business.  

Valeur réelle et valeur perçue  

La preuve sociale valide votre produit qui acquiert automatiquement le crédit qui lui manque encore auprès de clients potentiels qui ne vous connaîtraient pas. Elle influe sur le comportement des consommateurs, modifie leur perception de la valeur de votre produit et crée une relation de confiance avec eux.  

Mais il est important de noter que le principe de la preuve sociale appliquée à une boulangerie n’est pas valable pour tous les commerces: 

• Peut-être que votre business model repose sur un faible nombre de très bons clients plutôt qu’une myriade de clients qui consomment pour quelques euros.  

• Vous n’avez peut-être pas une file de clients achetant ouvertement vos produits et/ou services, soit parce qu’ils ne sont pas très glamour ou instagrammables, soit parce qu’ils touchent au domaine de l’intime par exemple. 

• Et peut-être, d’ailleurs, que vous n’avez même pas pignon sur rue et que personne ne « voit » vos clients quitter vos locaux, le sourire aux lèvres.  

Avant un achat, les consommateurs tendent à se renseigner. Plus l’achat est important, plus ils seront enclins à enquêter sur le produit, le service ou l’entreprise. À l’ère d’internet, leur enquête n’a presque plus de limites. Et internet, justement, parlons-en. De plus en plus de commerces lancent leurs e-shop. Lorsque l’entreprise ne vend pas de produit, mais des services, elle les présente le plus probablement sur son site web. Et même si la marque n’a pas de site web, elle est probablement active sur les réseaux sociaux, dans la mesure où de plus en plus de plateformes permettent de vendre en direct. Le digital est aujourd’hui essentiel aux entreprises, quelques soient leurs business model et leurs activités.  

Comment exploiter le phénomène de la preuve sociale dans le digital?  

Exploiter la preuve sociale en ligne 

Il existe différentes façons, qui s’adapteront à différents types de business.  

• La puissance des nombres: les données statistiques ont de nombreux avantages. Le premier est d’être facilement mis en page de manière très visuelle, ce qui les rend donc facilement lisibles. Le second réside dans l’impact sur le consommateur. En intégrant des données parlantes, telles que le nombre d’utilisateurs, d’évaluations, d’abonnés, etc. vous prouvez à vos prospects qu’ils auraient raison de vous faire confiance dans la mesure où beaucoup d’autres le font déjà. 
• Des avis nombreux, indépendants et argumentés: des outils permettent aux utilisateurs de noter ce qu’ils consomment, et même de laisser des commentaires. Un argument de poids pour un client hésitant. Alors, n’hésitez pas à aller chercher les avis. Grâce à des outils de marketing automation, vous pouvez automatiser l’envoi d’email permettant à vos clients et utilisateurs de noter leur expérience ou les incitant à laisser des commentaires.  
• Le bouche-à-oreille: Rien de tel que les chaudes recommandations d’un proche pour faire pencher la balance en faveur de l’un ou l’autre produit. Notre confiance dans nos amis, notre famille ou nos enfants facilite notre conversion en nouveau client. Si vous en avez les moyens et la possibilité, les programmes de parrainage sont un excellent vecteur d’acquisition, poussant votre communauté à faire cet effort de bouche-à-oreille en échange d’un bien ou service supplémentaire.  
• Le User Generated Content: du contenu créé et partagé par les utilisateurs du produit ou service? Cela vaut tout l’or et toute la communication du monde. L’utilisateur lambda n’a pas de raison (sponsoring, cadeau, rémunération, etc.) de flatter une marque. Son avis, réputé pour neutre, a donc un poids réel auprès des autres consommateurs. Pour utiliser ce ressort, vous pouvez par exemple mettre en place des défis et des concours sur les réseaux sociaux, ou simplement promettre de repartager et récompenser les plus beaux contenus de votre communauté.  
• Des ambassadeurs reconnus: dernier point, non des moindres: une voix ne veut pas l‘autre. Un moyen d’utiliser la preuve sociale est donc de rechercher l’approbation d’influenceurs, de célébrités, d’experts ou de tout autre profil ayant du poids et un réseau, dans le milieu qui est le vôtre. C’est un élément à ne pas négliger car nous sommes nombreux à vérifier, avant un achat, la présence en ligne d’une marque pour s’assurer de sa qualité.  

Mise en garde  

Mais prenez garde, parce que si ce principe peut vous apporter une grande récurrence de ventes, une solide base de clients et vous créer une réputation à toute épreuve, l’inverse est également vrai! La preuve sociale marche dans les deux sens: un bon produit bénéficiera, par exemple, d’avis positifs et de recommandations bienvenues, alors qu’un mauvais produit pâtira vite de sa mauvaise réputation et les consommateurs lui préfèreront un concurrent mieux noté. Autre exemple: des statistiques d’usage trop faibles ne sont pas les bienvenues et génèreront de la méfiance. Enfin, un mauvais choix d’ambassadeur risque de vous décrédibiliser plutôt que de fidéliser vos clients !   

Alors, si vous décidez d’appuyer votre marketing sur la preuve sociale,  soyez sûr de la qualité, de vos solutions, de vos produits et de vos services. 

Texte Julie Garrigue