Ludification
Content Marketing

La ludification transforme la vie en jeu vidéo

09.08.2021
par Andrea Tarantini

Depuis des années, le terme «ludification» (ou «gamification») est à la mode dans le monde du marketing. Aujourd’hui, il est extrêmement répandu. De nombreuses applications l’utilisent pour orienter les gens dans la bonne direction grâce à des éléments de jeu comme des points, des niveaux et des classements. Mais comment la ludification fonctionne-t-elle et quels sont les risques éventuels?

Et si faire du sport plus souvent, apprendre une langue ou améliorer sa conduite étaient récompensés comme dans un jeu vidéo? C’est sur ce principe que repose la ludification. Des produits numériques tels que les applications tentent d’orienter notre comportement au moyen d’éléments ludiques. Toutes sortes d’entreprises, qu’il s’agisse de jeunes entreprises comme Waze et Duolingo ou de grandes sociétés comme Nike et Toyota, utilisent ce principe pour impliquer leurs clients et leur offrir de meilleurs services.

De quoi s’agit-il?

La ludification est un concept qui existe depuis un certain temps. Ce terme a été utilisé de plus en plus fréquemment dans le monde du marketing à partir de 2010. Il s’agit généralement de l’incorporation de principes issus des jeux vidéo – comme les niveaux, les points ou les classements – dans des contextes n’ayant rien à voir avec l’univers du jeu.

Le célèbre bureau d’études Gartner définit la gamification comme suit:

La gamification est l’utilisation de la mécanique des jeux et de la conception d’expériences pour engager numériquement et motiver les gens à atteindre leurs objectifs. Il est important de distinguer la gamification des jeux vidéo et des programmes de fidélisation, car elle utilise des techniques issues des sciences comportementales pour inciter les gens à atteindre leurs objectifs.

Ce principe a créé un véritable engouement pendant un certain temps. Aujourd’hui, nous constatons que la ludification s’immisce de plus en plus dans nos vies. Les principes que nous apprennent les jeux vidéo s’avèrent être de bons moyens de nous convaincre à agir.

De l’apprentissage à l’action

Prenez, par exemple, l’application Duolingo qui permet aux utilisateurs d’apprendre une nouvelle langue. En 2020, Duolingo a atteint le cap des 42 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Ces utilisateurs considèrent l’apprentissage d’une langue comme un jeu vidéo. Les leçons portant, par exemple, sur le vocabulaire ou la grammaire, sont divisées en niveaux que les utilisateurs doivent compléter pour passer au niveau suivant. Tout au long de ces niveaux, ils gagnent des points. Ils peuvent acheter des prix et même essayer de surpasser leurs amis.

L’influence de la ludification se retrouve également dans le domaine de la mobilité. L’application de navigation Waze a servi 130 millions d’utilisateurs en 2019. Dans ce cas également, ce sont les éléments de jeu qui rendent l’application populaire. Par exemple, si un utilisateur partage des données sur un barrage routier, les autres utilisateurs peuvent recommander cette alerte. Ces points vous permettent ensuite de grimper dans un classement où se trouvent les meilleurs utilisateurs de Waze. L’application repose sur des «levels» et «achievements». Votre trajet quotidien domicile-travail devient ainsi presque un jeu vidéo.

Mais les start-up ne sont pas les seules à exploiter les principes du jeu. Les acteurs existants et importants y ont également recours avec succès. Prenons l’application Nike Run Club. Le fabricant de chaussures a publié une application qui encourage les utilisateurs à courir. L’application propose des séances d’entraînement spéciales, un coaching et comporte aussi des éléments de jeu. Les utilisateurs peuvent partager leurs sorties sur la plateforme, faire des comparaisons avec leurs amis et même participer à des défis pour gagner des prix. Mais la ludification fait aussi son apparition dans les secteurs les plus fous. Dans son programme de location de voitures, Toyota accorde même des points supplémentaires aux meilleurs conducteurs. Ces points donnent ensuite droit à des réductions sur les tarifs de location.

De telles actions offrent à leur tour une série d’avantages du point de vue du marketing de contenu. Ainsi, vous créez en effet une communauté autour de votre marque en faisant participer vos clients en tant que joueurs dans une «application gamifiée». En même temps, elle permet à la marque de prendre le pouls de sa communauté. Il est souvent difficile de suivre les nouvelles tendances du marché. En impliquant les clients dans un jeu et en créant une communauté autour d’eux, vous apprenez à mieux les connaître de manière ludique et vous obtenez également des données sur la manière dont ils utilisent vos produits. Ainsi, les clients se sentent davantage liés à la marque et l’entreprise peut mieux répondre aux besoins du marché.

Cinq règles

Mais en quoi consiste la ludification exactement? Selon le concepteur David Teodorescu, auparavant responsable de la conception chez Fitbit, la ludification comporte cinq éléments:

  • Des objectifs: l’utilisateur doit pouvoir travailler à l’atteinte d’un but.
  • Des règles: tout jeu a des règles; les limitations définissent le cadre du jeu.
  • Un feed-back: les utilisateurs reçoivent des informations sur leurs progrès.
  • Des récompenses: si les progrès sont suffisamment importants, les utilisateurs veulent être gratifiés.
  • La motivation: un utilisateur veut être incité à continuer à jouer, par le biais de prix ou d’une comparaison de ses performances avec les autres joueurs, par exemple.

Ces principes stimulent les utilisateurs à acquérir de bonnes habitudes. La ludification incite également les utilisateurs à revenir plus souvent sur l’application, ce qui représente un avantage pour l’entreprise initiatrice. Prenons à nouveau l’exemple de Nike. Les personnes encouragées à courir davantage par leur application achèteront également plus de baskets. L’entreprise recevra également plus de données sur ses clients, comme les moments privilégiés pour courir et la durée des entraînements. Nike est ainsi à son tour en mesure d’améliorer ses vêtements de sport.

Néanmoins, David Teodorescu met en garde contre une focalisation excessive sur la ludification. Même lorsqu’une application contient des éléments de jeu, elle doit rester utile et utilisable. La gamification n’est pas une recette de succès miracle pour une application.

Manipulation?

Vient ensuite la question de l’éthique. La ludification influence les utilisateurs grâce à des astuces psychologiques populaires dans les jeux vidéo. Cela peut favoriser des actions utiles, comme faire plus de sport ou apprendre une nouvelle langue, mais cela peut aussi avoir un impact négatif. Des professeurs d’université sont déjà arrivés à la conclusion qu’il existe un risque de manipulation. En convainquant les utilisateurs avec des éléments comme les classements et les points, vous pouvez les orienter vers une «consommation aveugle». C’est pourquoi une certaine retenue est importante dans ce type de technique.

Néanmoins, moyennant de bons principes, les entreprises peuvent utiliser la ludification avec succès pour rendre la vie un peu plus ludique et meilleure.

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