Comment la manipulation négligente de sujets sensibles conduit à des échecs de marketing?

Toute personne qui aborde des sujets difficiles dans des campagnes de marketing doit le faire avec la plus grande sensibilité. Une manipulation négligente de sujets sensibles peut en effet mener aux échecs de marketing suivants.

Les campagnes de marketing sont destinées à attirer l’attention des clients intéressés sur des produits et des services et à influencer positivement la perception d’une marque. Toutefois, si ces campagnes sont mal conçues ou ne correspondent pas à l’esprit du temps, elles peuvent aussi ruiner complètement la réputation de la marque. Les sujets particulièrement sérieux comme la pauvreté, la guerre ou la pollution de l’environnement ne laissent aucune place aux faux pas. Les exemples négatifs suivants montrent ce qui se passe lorsque des sujets sensibles sont abordés sans précaution.

Échec 1: La campagne de la Bundeswehr à la Gamescom

«Multiplayer at its best», «Open World at its best!» – la Bundeswehr a attiré l’attention sur elle avec ces slogans lors du salon du jeu vidéo Gamescom en 2018. On les retrouve sur des affiches dont le design rappelle des jeux vidéo connus. Sur le plan terminologique également, la Bundeswehr a voulu s’adresser aux joueurs en promettant même «du jeu d’équipe plutôt que le mode solo».

Cependant, les visiteurs de la Gamescom étaient tout sauf enthousiastes. Nombreuses sont les personnes qui ont soutenu le fait que la campagne mettait la guerre sur le même plan que les jeux vidéo et qu’elle la présentait ainsi comme inoffensive. Elle a également mis en avant une image glorifiée des dures réalités de la vie de soldat. La Bundeswehr donne ainsi délibérément une fausse image aux jeunes afin de les convaincre de devenir des recrues.

Malgré tout, la Bundeswehr elle-même soutient la campagne et souligne surtout le fait que son intention était de faire réfléchir les jeunes.

Échec 2: le corps parfait de Victoria’s Secret

En 2014, Victoria’s Secret a fait sensation avec sa campagne «Perfect Body». Elle mettait en scène dix mannequins ayant des morphologies similaires: grands et minces. Les mots «The Perfect Body» étaient inscrits au-dessus de la photo.

Selon les critiques, la campagne suggère que c’est à cela que doit ressembler un corps parfait et que les autres formes de corps ne correspondent pas à l’idéal de beauté. Ils ont donc déclaré que le message de la campagne était dépassé et dangereux.

Trois femmes ont finalement lancé une pétition demandant à Victoria Secret de modifier sa campagne et de présenter des excuses. Après plus de 26 000 signatures, elles atteint leur but. La société a changé le slogan en «A Body For Every Body».

Échec 3: BMW nous coupe le souffle

BMW figure souvent sur la liste des voitures de rêve. Cependant, en termes de marketing, l’entreprise n’est pas toujours au top. En 2018, l’entreprise a fait de la publicité pour la BMW Série 8 Coupé G15 dans un journal allemand avec le slogan «Built to take your breath away».

Ce qui, à première vue, apparaît comme une jolie phrase, semble bien différent dans le contexte. À l’époque, les journaux étaient remplis du scandale du diesel VW et des débats sur les particules et la qualité de l’air dans les villes. La commercialisation d’une voiture qui «Coupe le souffle» n’entre pas dans ce cadre. Les critiques sur Twitter ne se sont pas faites attendre. Parmi ces derniers, rappelons le tweet suivant: «Enfin! Le premier constructeur automobile qui avoue publiquement pourquoi il fait ce qu’il fait.»

Échec 4: Aldi n’est pas un grand joueur

Selon les calculs d’un chercheur britannique, le 24 janvier est le jour le plus pauvre de l’année. Il pense en effet que, chaque année, les dépenses de Noël appauvrissent de nombreuses personnes.

Aldi a profité de ses calculs pour lancer une campagne intitulée «Poorest Day Challenge». Dans le cadre de cette campagne, Aldi a mis au défi une influenceuse britannique de nourrir sa famille de quatre personnes pendant une semaine avec 25 livres (environ 31,90 francs suisses). Elle devait faire les courses chez Aldi et partager ses menus quotidiens sur les médias sociaux.

Le public a accusé Aldi de banaliser la dureté du quotidien de nombreuses personnes en Angleterre, sans faire le moindre effort pour aider la population la plus pauvre.

Texte Fatima Di Pane