Content Marketing

Longue vie à l’imprimé

15.09.2021
par Akvile Arlauskaite

Dans un monde de médias de plus en plus digitalisés caractérisé par un flux d’informations continu, il devient difficile pour les spécialistes du marketing d’atteindre efficacement leurs groupes cibles. C’est pour cette raison qu’il est important de ne pas sous-estimer le potentiel des technologies traditionnelles. Nous vous présentons les avantages de l’imprimé comme support du marketing de contenu.

Au cours des dernières décennies, un énorme changement a façonné l’utilisation des médias: la «révolution numérique» et le passage du offline au online. Les spécialistes du marketing ont suivi le mouvement: alors que les dépenses publicitaires pour les médias en ligne n’ont cessé d’augmenter, elles ont chuté dans le secteur de la presse écrite. Cette évolution n’est guère surprenante car les groupes cibles peuvent être atteints de manière efficace, précise et directe dans l’espace numérique. Que cela signifie-t-il pour l’imprimé en tant que support marketing de contenu? Les documents imprimés vont-ils disparaître au profit du tout numérique? 

L’imprimé est mort? Pas question! 

Nos gadgets numériques deviennent plus intelligents, plus efficaces et moins chers. Pour certains experts en communication, l’imprimé ne sera bientôt plus qu’une relique de «L’âge pré-pixel». Juan Senõr, président d’Innovation Media Consulting, est convaincu du contraire: «Avec l’avènement des nouvelles technologies, nous aimons invoquer des fables, dont celle qui veut que l’impression soit morte». L’idée qu’un média peut en effacer un autre est tout sauf vraie. Si des plateformes de distribution comme le télégraphe ou le fax sont devenues rares, il ne faut pas les confondre avec les supports. «En fait, l’imprimé est un support et est donc impérissable», résume Juan Senõr. 

L’imprimé continue de jouer un rôle central dans la construction de la marque, la satisfaction et la fidélisation de nouveaux clients. Vous trouverez ci-dessous trois caractéristiques qui distinguent l’imprimé des médias numériques et en font un canal précieux pour le marketing de contenu. 

1. Le contenu imprimé permet de vivre une expérience particulière/unique

Selon une étude, les citoyens suisses ont passé en moyenne près de deux heures par jour sur leur téléphone portable l’année dernière – sans compter les autres types d’écrans. Depuis la pandémie, notre temps passé devant les écrans a encore augmenté. En raison de cette utilisation excessive, de nombreux internautes souffrent de ce que l’on appelle la «Screen Fatigue» et souhaitent s’éloigner un peu de l’ordinateur. 

C’est exactement ce que peuvent offrir les contenus imprimés qui sont physiquement disponibles: une expérience sensorielle, via la vue, le toucher et l’odorat. Cette stimulation des sens, par exemple lors du feuilletage d’un bloc de papier, fait appel aux émotions du lecteur. Dans un monde hautement numérisé, les produits imprimés se distinguent par leur seule matérialité. Des études indiquent qu’en stimulant les sens par le biais de contenus marketing imprimés, les marques et leurs messages s’impriment davantage dans les esprits que les contenus numériques. 

2. Le contenu imprimé est consommé différemment 

Le fait que les médias numériques permettent un accès illimité à l’information n’a pas que des côtés positifs selon Javier Serrano-Puche, chercheur en communication et conférencier. Le flux massif de données a un effet négatif sur la capacité des utilisateurs à traiter et à absorber les messages dans la sphère numérique, sachant que les internautes ont déjà une capacité d’attention très limitée lorsqu’ils surfent sur le net, ce qui présente des risques énormes pour les spécialistes du marketing. Il est tout à fait possible qu’un très bon contenu marketing se perde dans le flux d’informations et n’atteigne pas sa cible. 

A l’inverse, les médias imprimés offrent un environnement où les distractions sont moins nombreuses, ce qui encourage les consommateurs à se concentrer et à lire plus ardemment. Selon la chercheuse norvégienne en éducation Anne Mangen, le format imprimé encourage les gens à lire le texte dans son intégralité et à comprendre le contexte, tandis que les textes sur écran sont souvent survolés par des internautes qui n’en retiennent que certains mots ou bouts de phrases. L’expert en marketing de contenu Joe Pulizzi approuve: «L’impression vous fait réfléchir. En ligne, les gens cherchent surtout des réponses. L’impression est un très bon moyen d’atteindre les clients avec un contenu stimulant afin qu’ils puissent se poser les bonnes questions». En ce sens, les destinataires du contenu imprimé reçoivent mieux les messages de la marque. Selon une étude de Jones, Pentecost et Requena, ils sont également mieux à même de se souvenir de contenus imprimés qu’ils ont précédemment consultés. 

3. Le contenu imprimé est définitif

Le marketing de contenu vise principalement à établir une relation de long terme avec le client. Pour ce faire, établir une relation de confiance est essentielle. Outre la crédibilité de l’éditeur, le type de support détermine également si le contenu marketing est considéré comme digne de confiance par les consommateurs. Une étude de MediaCom montre que sept personnes sur dix font davantage confiance aux magazines imprimés qu’aux médias sociaux. Dans l’étude «MACH Consumer 2016», la publicité dans les revues spécialisées, les journaux et les magazines sont également des sources plus crédibles.

Le format redevient un des facteurs qui explique la grande confiance dans la presse écrite. En effet, le contenu imprimé – contrairement à la plupart des contenus numériques – est définitif et ne peut être modifié par la suite. Ainsi, les lecteurs ont tendance à supposer que le contenu imprimé est basé sur des recherches approfondies menées par des experts et qu’il est donc fiable. En effet, le contenu imprimé a acquis un certain degré de crédibilité et de respect au fil des siècles, ce qui a renforcé sa réputation en tant que source d’information fiable.

Anna Sampson, l’une des contributrices à l’étude de MediaCom, a noté que cette perception de l’imprimé entraîne un effet positif de «Brand Rub» sur la marque qui y fait de la publicité. Elle a cité cinq études de cas où la confiance des participants dans une marque est passée de 64 à 94% après l’utilisation de magazines.

Le choix des médias est essentiel

Si les médias numériques ont révolutionné la consommation de contenu, ils n’ont en aucun cas supplanté les médias imprimés mais les ont plutôt repositionnés. Aujourd’hui, l’imprimé représente un changement par rapport à l’écran, une incitation à lire plus profondément et à s’attarder sur le texte.

Aujourd’hui, il est évident que les spécialistes du marketing de contenu ne doivent pas renoncer à l’imprimé. Néanmoins, à l’ère du numérique, l’imprimé seul ne suffit pas, dans la plupart des cas, à atteindre les groupes cibles souhaités. Il est plutôt conseillé de s’appuyer sur un mélange judicieux de plusieurs médias. Il n’existe pas de réponse générale à la question de savoir sur quels canaux le contenu doit être distribué car cela dépend de plusieurs facteurs tels que le public, l’objectif ou le format du contenu. Une chose est sûre, cependant: les médias numériques et les médias imprimés ne doivent pas être considérés et utilisés comme un substitut, mais plutôt comme un complément. De cette façon, leurs avantages spécifiques peuvent être utilisés efficacement pour convaincre le groupe cible au bon endroit et au bon moment.

Texte Akvile Arlauskaite

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