Le branding dans les jeux vidéo: nouvel eldorado des grandes marques?

Fini la publicité traditionnelle, aujourd’hui, de nombreuses marques ont décidé d’investir dans le marketing «in game». Les jeux vidéo représentent, pour les grandes sociétés, une nouvelle plateforme idéale pour réaliser des campagnes de communication digitale créatives. 

Xavier Delelis Fanien, Head of digital de l’agence Rosbeef! et expert en campagnes «in-game» explique: «La création publicitaire, c’est comme une partie de jeu vidéo: une succession de paramètres avec lesquels jouer, des obstacles à dépasser, des problématiques à résoudre pour arriver au boss final, le consommateur. Plus que de faire de la publicité (classique) au sein du jeu vidéo, il s’agit d’aborder la communauté des gamers avec subtilité, justesse et complicité, il n’existe pas de formats publicitaires tout faits, beaucoup de choses restent à inventer».

Ce sont les jeux type «life simulation», qui se prêtent particulièrement bien à l’exercice. Ces jeux vidéo, tels que Animal Crossing, Les Sims ou Fortnite, vous immergent dans un monde virtuel. Dans ces univers, vous pouvez vous promener, rencontrer des amis ou juste changer de look. Récemment, suite à la crise sanitaire et aux confinements qu’ont vécu certains pays, les ventes de ces jeux «life simulation» ont explosées. Par exemple, le jeu Animal Crossing: New Horizons, s’est vendu à plus de 13,41 millions d’exemplaires dans le monde en à peine six semaines. Mais ce n’est pas le seul à avoir rencontré un franc succès! Début mai 2020, Epic Games, l’entreprise de gaming, déclarait que durant le confinement, Fortnite a enregistré plus de 3,2 milliards d’heures de jeu.

Face à cet engouement général, les marques sont obligées de s’adapter et de réinventer leur manière de faire du marketing. Les consommateurs ne sortent plus, ils sont plongés dans un monde virtuel. Les jeux vidéo sont bel et bien devenus un nouvel eldorado pour les annonceurs. Grâce à ce nouvel canal, les marques réussissent à toucher la jeune et engagée génération.

Focus a donc repéré pour vous plusieurs manières de procéder.

Transformer les produits du réel en objets virtuels

Beaucoup de marques font le choix de créer une version digitale de leurs produits physiques. Cette technique a récemment été utilisée par les grands couturiers Marc Jacobs et Valentino. Ils ont en effet sorti plusieurs collections de vêtements spécialement créées pour les avatars d’Animal Crossing: New Horizon.

Néanmoins, ce principe ne s’arrête pas uniquement à la fabrication de vêtements et d’accessoires pour petits personnages. En juin 2020, la chaîne de fast-food, KFC Philippines, a annoncé l’ouverture de son premier restaurant dans le jeu de Nintendo. Le restaurant a customisé son île virtuelle en reprenant les codes des véritables fast-food. Le Colonel Sanders, effigie de la marque, y a même été modelé. De plus, la communication de la chaîne s’étendait jusque dans la réalité. Les joueurs qui arrivent à trouver l’île secrète de KFC dans le jeu, gagnent un seau de poulet frit dans le restaurant le plus proche de chez eux.

Organiser et rassembler autour d’événements virtuels phénoménaux

Actuellement, les conditions sanitaires rendent difficile l’organisation d’évènements dans la vraie vie. Alors, pourquoi ne pas le faire dans les jeux vidéo? Manifestation, concert, tout est possible dans le monde des gamers. D’ailleurs, le rappeur américain, Travis Scott, l’a bien compris. Il est devenu le premier artiste à réaliser une tournée mondiale virtuelle, «Astronomical», en pleine crise du coronavirus. Entre le 24 et le 26 avril 2020, le chanteur a donné toute une série de concerts dans le jeu Fortnite. Ces shows digitaux valaient largement les plus grands concerts. Costumes et animations en tous genres ont été imaginés spécialement pour l’occasion. Près de 12 millions de joueurs ont suivi le premier show du rappeur en direct.

Dans une optique un peu plus militante, We Are Social Singapor, une agence de communication spécialisée dans le digital, a également détourné l’utilisation première des jeux vidéo. L’agence y a organisé une manifestation lors du Mois des Fiertés. Une «Pride Island» avait alors été créée pour l’occasion dans le jeu Animal Crossing. Les avatars des gamers s’y sont retrouvés et ont participé ensemble à une grande marche arc-en-ciel prônant les droits des personnes LGBTQI+.

Réveiller le joueur qui se cache en tout consommateur

Grâce au mode éditeur, les marques inventent de nouveaux plateaux et environnements thématiques de jeu. Le chanteur français, Jul, a récemment créé ses propres cartes (appelées maps) sur Fortnite. Les fans et gamers pouvaient alors évoluer dans un monde entièrement sorti de l’imagination de l’artiste. D’une autre manière, en avril 2019, le WWF France, organisation vouée à la protection de l’environnement, a aussi bousculé les règles du jeu Fortnite. Dans sa campagne #NoBuildChallenge, les joueurs devaient relever le défi de survivre sans utiliser les ressources classiques (pierre, bois etc.) mais aussi sans la célèbre pioche, outil polyvalent et magique du jeu! L’organisme souhaitait ainsi sensibiliser les participants à l’importance des ressources naturelles, que ce soit dans le monde virtuel ou réel.

Aujourd’hui, il existe déjà des centaines de stratégies de marketing «in game», et nous ne sommes qu’au début de la découverte du potentiel qu’offre le branding dans les jeux vidéo. Il s’avère en effet que ce nouveau moyen de faire de la publicité est efficace pour sensibiliser une grande partie de la population. D’après le rapport Gamers & Brands 2020: «un consommateur sur deux dans le monde joue aux jeux vidéo au moins une fois par mois». De plus, il semblerait que ce type de marketing suscite de nouvelles vocations. Beaucoup de grandes entreprises sont maintenant à la recherche d’experts en jeux vidéo pour compléter leurs équipes marketing. Un domaine qui n’a donc pas fini d’évoluer, une affaire à suivre de près.

Texte Perrine Borlée