Comment faire du bon Content Marketing ?

Attirer des clients plutôt que perdre un temps infini à leur courir après. C’est la belle promesse du Content Marketing. Cette technique de vente consiste à produire du contenu pour votre audience: les inspirer, les conseiller, répondre aux questions qu’ils se posent et leur proposer des solutions. 

Le Content Marketing consiste à créer un contenu pertinent et utile pour votre public. L’objectif est d’augmenter les ventes en anticipant les recherches internet de vos clients potentiels, afin qu’ils trouvent leurs réponses sur votre site, suscitant respect pour votre expertise et intérêt pour vos produits et services.

Visibilité décroissante de la publicité 

Une légende urbaine veut que nous, consommateurs du monde occidental, croisions entre 3 000 et 10 000 publicités par jour. C’est faramineux sachant que chacune d’elle entend promouvoir, vendre et vanter une marque. Et malgré tout l’argent dépensé, nous ne regardons plus ces publicités. Plus que cela: ce type de publicité, qui regroupe aussi bien l’affichage de rue que les pages pop-up sur votre écran d’ordinateur, est de plus en plus vécu comme intrusif par le consommateur. Et lorsqu’elles ne nous dérangent pas, c’est que nous n’avons plus conscience de leur présence. Vous souvenez-vous de l’encart publicitaire hors sujet niché à côté de cet article passionnant portant sur l’évolution de ce sport méconnu qui fait fureur à l’autre bout de la planète? Non. Deux raisons à cela:

• Notre cerveau remarque l’inhabituel et la publicité de type outbound nous est familière depuis l’enfance.
• Ce type de publicité ne cible personne en particulier. Nous ne nous sentons pas concernés.

C’est pourquoi le défi auquel toute entreprise est confrontée est celui de la visibilité: comment attirer, intéresser et fidéliser un public cible, pour finalement atteindre des objectifs commerciaux?

Marketing traditionnel VS Content Marketing 

Le marketing de contenu, à l’inverse du marketing traditionnel, entend attirer son public grâce à la publication d’éléments qualitatifs, pertinents et utiles. Pour simplifier, on peut distinguer le push marketing et le pull marketing. Voici les grandes caractéristiques qui distinguent ces deux approches.

Le push marketing court après les leads:

• Company-centric: l’accent est mis sur l’entreprise, son histoire et ses solutions.
• Approche ponctuelle: des campagnes liées à des événements spécifiques comme un lancement de marque ou de produit.
• Public général: un message générique qui s’adresse à tout le monde
• Génère des ventes et des revenus rapides: les résultats sont immédiatement visibles, le ROI (retour sur investissement) est rentable à court terme.
• Argent: principale ressource pour implémenter du push marketing.
• Communication à sens unique: la marque promeut, l’audience est passive.
• Accroît en peu de temps la notoriété de la marque.

Le pull marketing attire des prospects intéressés: 

• Customer-centric : les besoins et attentes du public sont au centre de la communication.
• Approche régulière: effort constant grâce à un calendrier de contenu planifié sur le long terme.
• Public ciblé: identifié comme pouvant ou étant intéressé par la solution proposée par l’entreprise.
• ROI sur le long terme: les 1^ers résultats nécessitent quelques mois avant d’être visibles et durent plus longtemps également.
• Temps et efforts: pour être efficace, cette méthode requiert principalement du temps de recherche, d’écriture, de planification, ainsi que la constance de l’effort.
• Interactif: établit une relation pour créer l’engagement et la fidélité de l’audience.
• Développe la réputation et l’expertise de la marque.

Une stratégie à long terme 

Alors qu’un marketeur traditionnel lance des campagnes ponctuelles, le spécialiste du Content Marketing respecte un rythme de publication. Une entreprise qui se lance dans ce type de stratégie souhaite améliorer sa visibilité et sa crédibilité auprès d’un public de façon organique via un bon référencement dans les moteurs de recherche. Un processus qui prend du temps et réclame de la constance et de la régularité. Un bon contenu peut en effet attirer des consommateurs. Et pour renouveler sans cesse leur intérêt, fidéliser votre audience et convertir vos leads en clients, une marque doit miser sur une stratégie de contenu forte, globale et long-terme.

Pour mettre en œuvre une telle stratégie, trois outils sont indispensables: un calendrier de contenus cohérent et régulier, une charte éditoriale structurée et des objectifs clairs et mesurables.

1. Le calendrier détermine la périodicité et le ou les canaux de publication. Des deadlines imposeront la régularité du rythme et la constance de l’effort.
2. La charte explicite le type de contenu, la teneur du message ainsi que le ton et le style à adopter. Elle garantit que la stratégie instaurée conservera sa qualité et sa cohérence sur le long terme.
3. Enfin, une stratégie doit répondre à des objectifs. Toute entreprise qui souhaite se lancer dans le Content Marketing doit donc en priorité répondre à cette question: pourquoi ? Est-ce pour attirer davantage de leads? Pour conclure des ventes plus rapidement? Pour construire sa réputation et renforcer la crédibilité de son expertise? Pour créer une communauté de clients ou d’utilisateurs fidèles? Pour renforcer le support client? Il n’y a évidemment pas de bonne ou de mauvaise réponse. Mais sans objectifs, il est difficile de déterminer l’audience visée ou la teneur du message à délivrer. Et il est impossible d’établir les KPI, c’est-à-dire les indicateurs à mesurer pour évaluer la performance de la stratégie mise en œuvre.

Pour résumer: sans l’un de ces trois outils – calendrier, charte éditoriale et objectifs mesurables -, une stratégie de contenu risquerait de n’être qu’un coup d’épée dans le vide.

Une approche customer-centric

L’approche traditionnelle du marketing vise à promouvoir les mérites et l’offre exceptionnelle d’une marque. Les spécialistes du marketing de contenu partent de leur audience et parlent de leur audience. En cherchant à comprendre les interrogations et difficultés de leur cible, les entreprises customer-centric s’assurent de répondre à un besoin et un marché. Une grande vérité de la prise de parole, a fortiori quand elle vise la vente comme le marketing, c’est qu’un message qui vise tout le monde ne touche personne. Il est essentiel de cibler le public que l’entreprise souhaite servir. Il doit s’agir d’un groupe spécifique susceptible de s’intéresser à la marque, ses valeurs et ses solutions. En interrogeant les intérêts et les soucis de ses clients, le marketeur sera en mesure d’y répondre grâce à son contenu.

Une autre vérité sur le marketing, qu’ont compris les bons marketeurs et chefs d’entreprise, c’est que le public ne s’intéresse pas aux produits ou services que vendent les marques: il s’intéresse aux problèmes qu’elles résolvent.

L’autre question essentielle que doit se poser l’équipe chargée du marketing, après celle des objectifs à suivre, est celle de l’audience. Qui est mon public cible? Pour cela, il faut établir un buyer personas, sorte d’avatar du consommateur idéal. Et plus il est précis, plus il est facile à cibler: âge, localisation, genre, revenu, éducation, statut familial, profession, pouvoir de décision, valeurs, intérêts/hobbies, style de vie, comportement, problèmes rencontrés, types de médias consultés, etc. Soyez précis.

Le public ne s’intéresse pas aux produits ou services que vendent les marques : il s’intéresse aux problèmes qu’elles résolvent.

Création d’un contenu pertinent, utile, à haute valeur ajoutée

Désormais, vous savez quels sont les objectifs (et les résultats attendus), vous connaissez votre ou vos buyers personas, vous pouvez donc penser le cœur de votre stratégie: la création de contenu.

La valeur d’un bon contenu s’évalue selon trois axes: le message, le format et le médium.

• Le message véhicule une information, déterminée par le secteur de l’entreprise et par sa connaissance de ses clients et leur besoin. Il peut le faire de mille façons différentes, selon que l’entreprise souhaite inspirer, éduquer, aider, rassurer, conseiller, divertir, surprendre, etc.
• Le format concerne le type de contenu à produire pour que le message soit clair. Les plus courants sont l’article de blog et les posts de réseaux sociaux. Mais tout est possible et envisageable: photo, image, vidéo, infographie, livre blanc, conférence, podcast, newsletter… selon la façon dont votre audience aime s’informer.
• Le support, enfin, permet au message d’atteindre la bonne cible au bon moment. Il peut s’agir d’un média propre ou d’une collaboration; il peut être cross média (blog x réseaux sociaux, online x offline, etc.) ou non.

Une dernière nuance qui distingue un bon et un excellent contenu? La créativité!

Content Marketing B2C et B2B, quelles différences? 

Qui dit publics différents dit forcément stratégies différentes! Une audience professionnelle, B2B, ne consomme pas de la même manière qu’elle le fait après qu’elle a refermé les portes de son entreprise derrière elle, en fin de journée. Quelles sont les principales différences à garder à l’esprit? Premièrement, les audiences B2B et B2C ne sont pas motivées par les mêmes raisons. Alors que les clients B2C sont plus susceptibles d’être guidés par leurs émotions et par leurs envies du moment, les clients B2B recherchent la plus-value que vous avez à offrir. Ce qui intéresse ce prospect professionnel, c’est votre expertise et l’efficacité de vos services ou produits pour résoudre un problème. C’est aussi de comprendre en quoi vous le ferez mieux que votre concurrent. Les personas sont également très différents. Alors que le premier partage des intérêts et des interrogations très spécifiques liés à son domaine d’activité, le second, B2C est composé de nombreux types de consommateurs différents, y compris dans une petite niche. Il sera plus difficile à cibler, plus facile à inspirer.

En raison de ces deux publics très distincts, la stratégie B2B doit être axée sur le ROI, le retour sur investissement. Vos clients ont leurs propres objectifs ainsi que des comptes à rendre à l’entreprise. Ils recherchent donc des exemples tangibles, des données concrètes, des solutions efficaces à des problèmes précis. En B2C, ce sont l’émotion et la perception de la valeur qui priment et que doit s’efforcer d’atteindre le créateur de contenu. Mais attention à ne pas oublier que ces deux publics sont les deux faces d’une même personne: ces stratégies doivent pencher dans un sens ou dans l’autre avec subtilité.

La dernière différence, non des moindres, est le processus de prise de décision. En B2B, de nombreuses personnes peuvent être impliquées dans l’achat, de sorte que la conclusion d’une vente prend du temps et requiert souvent de ménager une bonne relation client. Les clients particuliers sont en général plus rapides à se décider, mais sont plus souvent conditionnés par «le bon moment». Ce «bon moment » devrait faire partie intégrante de votre stratégie de Content Marketing: est-il une bonne idée de vendre des vestes de ski au cœur de l’été?