TikTok, un outil vers le succès de son marketing

Qui n’a pas entendu parler de TikTok? Tout adepte des réseaux sociaux, que cela soit professionnellement ou à titre privé, n’est sans doute pas passé à côté de la nouvelle plateforme qui fait fureur dans le monde digital. L’application a tellement gagné en popularité ces derniers mois que même les marques se mettent à l’intégrer dans leurs stratégies marketing. Explications.

Les préjugés sur TikTok étaient nombreux il y a de ça quelques mois. En effet, la plateforme avait tout l’air d’être un nouveau Snapchat, c’est-à-dire, le nouveau réseau social des ados, voire même encore des plus jeunes, qui aiment faire des vidéos en musique. D’ailleurs, l’aspect musical iconique de TikTok est ancré dans son ADN original, puisque la plateforme est le fruit d’une fusion avec le média social musical.ly. Ce dernier permettait aux utilisateurs de créer et de partager des courtes vidéos de playback.

Origines de TikTok

Douyin, l’équivalent de TikTok en mandarin, est lancé pour la première fois en septembre 2016 sur le marché chinois. Le média social est détenu par ByteDance, une compagnie créée par Zhang Yiming en 2012, et basée à Beijing. En 2017, l’entreprise met sur le marché étranger la version TikTok pour Android et iOS. Aux Etats-Unis, la plateforme devient disponible uniquement après la fusion en août 2018. En réalité, Douyin et TikTok représentent basiquement la même application. Cependant, ils sont hébergés sur deux serveurs différents à cause des restrictions de censure pratiquées par le gouvernement chinois.

L’application permet à ses utilisateurs de créer de courtes vidéos entre 5 et 60 secondes sur fond musical. Populaire en Asie et aux USA, TikTok a atteint aujourd’hui une notoriété mondiale et ceci en peu de temps. En effet, en 2018, le réseau social est disponible sur plus de 150 marchés et en 75 langues. En octobre de la même année, il est désigné comme l’application la plus téléchargée aux Etats-Unis. En février 2019, Douyin et TikTok explosent les records avec un million de chargements à une échelle globale et ce chiffre exclut les installations sur Android en Chine.

Au niveau professionnel, c’est l’occasion de faire passer des informations sur son métier ou ses offres (produits ou services) de manière créative, ludique et surtout en étant concis. – Jocelyne Nkiambi, Coach en digital branding

TikTok dans le monde professionnel

Actuellement, TikTok est présent partout dans le monde et possède des bureaux à Los Angeles, New York, Londres, Paris, Berlin, Dubaï, Mumbai, Singapour, Jakarta, Séoul et Tokyo. La mission de l’entreprise (comme elle est exposée sur le site web dans sa version francophone) consiste à «développer la créativité et apporter de la gaité». Mais comment utiliser ce média, qui a tout l’air d’appartenir au monde du divertissement, dans une stratégie de marketing digital?

Selon Jocelyne Nkiambi, coach en digital branding, le côté ludique de l’application est la raison principale pour laquelle beaucoup de personnes sont séduites par cette dernière. Cet espace plus détendu permet aux marques de communiquer d’une nouvelle manière. «Au niveau professionnel, c’est l’occasion de faire passer des informations sur son métier ou ses offres (produits ou services) de manière créative, ludique et surtout en étant concis. Il est de plus en plus difficile de capter l’attention des utilisateurs. Donc, ce genre de format, qui dure entre 15 et 60 secondes, est parfait pour retenir leur attention et interagir avec eux», explique l’experte.

Trouver son public

Le succès fulgurant de TikTok a provoqué un phénomène de «fear of missing out», ou la peur de rater quelque chose d’exceptionnel auprès des non-utilisateurs de l’application. D’ailleurs, plusieurs célébrités ont ouvert un compte sur la plateforme, de Snoop Dogg à Reese Witherspoon. Certains médias mainstream n’ont pas hésité à suivre la tendance et le Washington Post, par exemple, a engagé un expert pour TikTok.

Sur la même lancée, Buzzfeed a décidé de recruter des adolescents pour couvrir les prochaines élections américaines sur TikTok. Dans une évolution logique, la publicité est donc arrivée sur la plateforme, par conséquent les marques aussi, comme Nike, Pepsi, ou encore Universal pictures. Si TikTok est célèbre auprès des adolescents, les données récoltées par Hootsuite en mars 2019 montrent également que 42% des utilisateurs de TikTok sont de jeunes adultes (18-24).

Avec de telles données, il est légitime de ne pas forcément s’intéresser à TikTok si notre audience n’entre pas dans cette tranche d’âge. Pourtant, Jocelyne Nkiambi remarque que des publics plus âgés rejoignent aussi la plateforme: «il est vrai que la génération Z (16-24 ans) est majoritaire sur TikTok. Cela est dû au fait que TikTok a commencé en tant que Musical.ly qui leur était exclusivement réservée. Mais on remarque qu’il y a de plus en plus de milléniaux – ainsi que les générations qui les précédent – qui rejoignent la plateforme et cartonnent!» Pour la coach en digital branding, le format vertical, court et immersif qu’offre TikTok continuera à séduire divers publics et changera certainement la façon de consommer du contenu en ligne.

La recette du succès

Depuis l’avènement des réseaux sociaux, ces derniers ont sensiblement modifié la manière d’établir une stratégie marketing au sein des entreprises qui se sont digitalisées. Toutes ces plateformes sont devenues des lieux d’écoute et de diffusion où s’instaure un nouveau type de relation entre une compagnie et sa clientèle. «Les réseaux sociaux permettent aux marques de se rapprocher de leurs audiences et d’avoir une relation directe avec elles. Deuxièmement, ils permettent de créer une loyauté autour d’une marque avec le concept de communauté, qui est primordial dans le digital», commente Jocelyne Nkiambi.

La mise en place d’une communauté est un outil puissant dans la stratégie marketing d’une marque: grâce à l’UGC (User Generated Content), elle jouit d’une forte visibilité grâce à un contenu authentique qu’elle n’a pas forcément produit elle-même. «Aujourd’hui, en tant que marque, vous avez besoin d’avoir une communauté autour de vous, qui va parler de vous et de vos produits à votre place. D’ailleurs, dans un article de Forbes, il a été relevé que 84% des consommateurs sont plus enclins à acheter un produit sur la base d’une recommandation d’une personne de confiance», détaille la coach en digital branding.

Un algorithme différent

TikTok se démarque par son algorithme bien différent de ceux que proposent les réseaux déjà bien installés comme Facebook ou Instagram. Son secret? Le programme derrière TikTok utilise une intelligence artificielle qui propose des recommandations personnelles pour ses usagers. À peine ouverte, l’application joue un feed vidéo où l’utilisateur n’a qu’à se plonger. On peut également suivre nos créatifs préférés, mais ce n’est pas une obligation. La découverte de contenu constitue le cœur de l’expérience TikTok.

Pour Jocelyne Nkiambi, cet algorithme différent offre un avantage. «Pour l’instant, l’engagement sur TikTok est encore organique et donc les possibilités de devenir viral et faire grandir rapidement sa communauté sont grandes. Il n’y a pas encore cette quasi sponsorisation des publications pour avoir de la visibilité, il faut donc en profiter!»

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Texte Laetizia Barreto