Content Marketing

Le marketing durable: l’avenir du marketing?

06.10.2021
par Léa Stocky

«Since we are part of the problem, we are looking to be part of the solution» est le slogan qu’adopte Burger King en 2020 au sein d’une publicité sensibilisant au réchauffement climatique et, plus particulièrement, au méthane rejeté par les vaches. Ces quelques mots illustrent la volonté des entreprises de manifester leur attachement au respect de l’environnement en adoptant un marketing plus durable.  

                                                                                                    Les liens entre surconsommation et dérèglement climatique sont démontrés depuis longtemps: utilisation de matières premières, épuisements des sols, transports polluants etc. A première vue, les mots marketing et respect de l’environnement ne vont pas de pair. Le marketing se définit en effet comme «l’ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés». Le marketing durable a donc toute sa place dans un monde qui se tourne de plus en plus vers une consommation plus respectueuse des principes du développement durable.  

L’environnement, mais pas seulement  

Le terme de développement durable apparaît pour la première fois dans le rapport Brundtland rédigé en 1987. Ce rapport, intitulé «Our Common Future», est le fruit du travail de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’Organisation des Nations Unies. La définition du développement durable qui en est donnée est la suivante: «Le développement durable est un mode de développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs». Il regroupe trois piliers: le social, l’économique et l’environnemental.   

Le marketing durable est donc un marketing qui respecte ces trois dimensions. Le terme est mis en lumière pour la première fois par le sociologue Gérard Mermet en 2002. Pour lui, le marketing durable est «une formidable opportunité de renouer le lien de confiance qui s’est distendu entre l’offre et la demande». Il s’agit, pour les entreprises, de favoriser le respect des employés et de leurs clients, d’adopter une éthique respectueuse des principes du développement durable et de chercher à protéger l’environnement, le tout à travers des actions concrètes.   

Les valeurs au cœur des entreprises    

Dans le marketing durable, l’important n’est plus de consommer le plus possible, mais d’acheter en respectant des valeurs telles que l’honnêteté, la transparence ou encore la proximité. Un magasin de produits alimentaires peut ainsi insister sur la qualité et la traçabilité de ses produits tout en favorisant les circuits courts. Les emballages plastiques peuvent être réduits au profit du vrac ou des emballages en carton, et la publicité peut se faire moins intrusive. Le client n’est plus seulement un individu à qui l’on veut vendre le plus d’articles, mais une personne cherchant à acheter les produits de qualité dont elle a besoin.  

Le lieu peut également faire l’objet d’une attention particulière. Dans un bureau ou un open space, la collaboration et le travail d’équipe peuvent être incités grâce à des agencements qui privilégient l’échange: grande table, canapé, moments conviviaux… Il s’agit d’adopter un environnement plus proche de l’individu en tant qu’humain plutôt qu’en tant que profit, avec une attention particulière portée à ce qui favorise le bien-être au travail.  

D’autres valeurs sont mises en avant en fonction des marques, de leurs cibles et du message qu’elles veulent faire passer: acceptation de soi et produits naturels pour des marques cosmétiques, confiance pour des établissements bancaires, environnement qui favorise la créativité des employés et recherche de solutions innovantes pour des start-up, etc.  

Les dangers du greenwashing   

Un des points essentiels du marketing est la communication. Dans le cas du marketing durable, elle joue également un rôle important, à condition que les marques n’en fassent pas trop ou ne mentent. Afin d’attirer des clients en tentant de jouer sur leur bonne conscience, certaines marques se laissent en effet tenter par l’écoblanchiment. Cette pratique, appelée greenwashing en anglais, est définie comme l’«utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication». Le but des entreprises qui en usent n’est pas de respecter les principes du développement durable, mais de surfer sur la mode des produits écoresponsables pour vendre plus. Tout l’inverse.   

Le marketing durable peut donc être détourné de ses buts initiaux pour servir des intérêts contraires, car la rentabilité reste le fer de lance du marketing. Cependant, marketing durable et rentabilité ne sont pas totalement incompatibles. Par exemple, investir dans l’utilisation d’emballages issus de plastique recyclé peut être considéré comme un investissement sur le long terme.  

En 2011, la marque de vêtement et d’équipements de plein air Patagonia a marqué les esprits en dévoilant une publicité dans The New York Times avec les mots «Don’t buy this jacket» suivis d’une photo d’une veste de l’enseigne. En publiant cette publicité le jour du Black Friday, Patagonia a voulu adresser un message fort contre le consumérisme. Dans le même temps, en montrant leur veste dans le plus grand journal national du pays, la marque contribue à sa notoriété. Entre valeurs et rentabilité, éthique et communication, l’évolution du marketing durable, si elle est indispensable, conserve des frontières poreuses avec le consumérisme.   

Texte Léa Stocky 

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