Et si l’IA rendait les marques moins originales ? C’est le paradoxe observé par Kantar, spécialiste mondial des études marketing et de l’intelligence de marque. Pour Elodie Touche, Directrice Département Innovation Kantar France l’enjeu n’est plus d’utiliser l’IA pour produire toujours plus d’idées, mais de retrouver une capacité de différenciation dans un environnement dominé par les mêmes données et les mêmes algorithmes.
Elodie Touche
Directrice Département Innovation Kantar France
Elodie Touche, aujourd’hui, tout le monde parle d’IA comme moteur d’innovation. Où se situe, selon vous, la vraie rupture ?
La vraie rupture n’est pas technologique, elle est décisionnelle. Aujourd’hui, toutes les marques ont accès à des outils extrêmement puissants. L’avantage compétitif ne vient donc plus de la technologie elle-même, mais de la capacité à transformer cette abondance d’informations et de possibilités en décisions stratégiques claires et assumées.
Nous sommes en train de passer d’une logique d’idéation de masse à une logique d’intelligence décisionnelle. Les marques qui gagnent ne sont pas celles qui génèrent le plus d’idées, mais celles qui savent où jouer, pourquoi et avec quelle légitimité.
Pourtant, l’IA est censée stimuler la créativité…
Elle le fait, mais elle crée aussi un paradoxe. Les modèles génératifs reposent sur des données existantes : ils recombinent, optimisent et réassemblent ce qui est déjà là. Leur logique tend naturellement vers une forme de moyenne.
Résultat : beaucoup de marques explorent les mêmes tendances, utilisent les mêmes codes et finissent par produire des innovations très proches les unes des autres. Nous parlons parfois « d’innovation moyenne ». Ce phénomène est déjà visible dans les campagnes, les contenus ou même certains lancements produits.
Chez Kantar, nous observons d’ailleurs une baisse de la différenciation perçue des marques depuis plusieurs années. Cela traduit une difficulté croissante à apparaître comme réellement singulier dans un environnement saturé de signaux et de contenus.
Comment éviter ce « grand lissage » ?
Il faut arrêter de chercher uniquement des idées et commencer à chercher des tensions. Les opportunités de croissance se trouvent là où se croisent les évolutions culturelles, les nouveaux usages, les frustrations consommateurs et la légitimité propre de la marque.
La question n’est plus : « quelle idée lancer ? », mais plutôt : « dans quel espace faut-il jouer ? ». Les entreprises les plus performantes travaillent beaucoup plus en amont, sur l’identification des territoires d’opportunité capables de créer une vraie différence. Dans un monde saturé d’IA, la valeur ne vient plus seulement de ce que les marques imaginent, mais surtout de ce qu’elles choisissent.
Quels signaux regardez-vous aujourd’hui pour anticiper ces évolutions ?
Nous travaillons sur un système multi-signaux. Nous analysons les évolutions culturelles, les comportements consommateurs, les conversations sociales, les usages digitaux, mais aussi désormais les requêtes et contenus issus des LLM et des assistants IA. Ce qui nous intéresse surtout, ce sont les points de collision entre ces différents signaux. C’est souvent à cet endroit que naissent les véritables opportunités d’innovation.
Beaucoup d’entreprises disent être submergées par la donnée. Comment passer de l’information à la décision ?
Le problème aujourd’hui n’est pas le manque de données, c’est l’excès. Les directions marketing disposent d’une quantité immense d’informations, mais sans toujours avoir la capacité de hiérarchiser ce qui compte réellement. L’enjeu consiste donc à passer de la donnée brute à une logique de priorisation : quels signaux sont réellement stratégiques ? Où investir ? Quelles opportunités sont actionnables ? C’est cette capacité d’arbitrage qui devient déterminante.
Quel rôle reste-t-il à l’humain dans ce contexte ?
Il reste central. L’IA apporte la vitesse, le volume et la capacité d’analyse. Mais l’humain apporte le sens, le jugement, l’intuition culturelle et la responsabilité.
Plus l’IA progresse, plus l’expertise humaine devient critique. La créativité reste profondément humaine. L’IA peut amplifier et structurer cette créativité, mais elle ne remplace pas la compréhension fine des comportements, des émotions ou des tensions culturelles.
L’IA transforme-t-elle aussi la manière dont les consommateurs choisissent les marques ?
Oui, profondément. Les assistants conversationnels et les modèles d’IA deviennent progressivement des intermédiaires dans le parcours d’achat. Les consommateurs passent d’une logique de recherche à une logique de recommandation algorithmique.
Cela change complètement les règles de visibilité des marques. Avant de convaincre un humain, il faut désormais être sélectionné par la machine. La question devient : « Est-ce que ma marque existe dans les réponses fournies par les IA ? »
Dans ce nouveau paysage, la visibilité ne se joue plus uniquement dans les médias ou les moteurs de recherche classiques, mais aussi dans les environnements conversationnels et algorithmiques.
Finalement, quelles seront les marques gagnantes demain ?
Celles qui utiliseront l’IA pour mieux penser, pas simplement pour produire plus. Les marques qui réussiront seront celles capables de rester profondément centrées sur l’humain, tout en prenant des décisions rapides, cohérentes et différenciantes. Les gagnants ne seront pas ceux qui suivent les signaux, mais ceux qui sauront les interpréter avant les autres.
Plus d’informations sur :
www.kantar.com/fr
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