Économie Éditoriaux

La Suisse, une marque forte à préserver

01.10.2020
par Andrea Tarantini

«Monsieur Bideau, vous avez le job le plus cool du monde». Je ne compte plus combien de fois cette remarque m’a été faite depuis que je dirige Présence Suisse, l’agence de marketing fédérale en charge de la promotion de notre pays à l’international. Notre mission? Communiquer pour renforcer une perception positive de la Suisse à l’étranger. Le but? Favoriser des décisions positives pour notre pays, qu’il s’agisse de politique, d’économie ou de science.

Il s’agit en effet en apparence d’un «job facile», car la Suisse est une marque aimée et respectée. Peu de pays de notre taille peuvent se targuer d’avoir une image aussi forte. Notre défi consiste à nous appuyer sur cette excellente base pour élargir notre perception à des sujets moins connus dans lesquels nous excellons. C’est là que se joue en partie notre avenir, dans un monde où la différence se fait souvent sur l’image et où la concurrence est de plus en plus forte.

Peu de pays de notre taille peuvent se targuer d’avoir une image aussi forte. – Ambassadeur Nicolas Bideau, Chef Présence Suisse DFAE

Le taxi-test! C’est l’un de mes meilleurs baromètres lorsque j’arrive dans un pays: la discussion avec les chauffeurs. Il faut généralement moins de cinq minutes pour qu’il ou elle me demande d’où je viens. Dans le trio de tête des réactions du taxi: la neige, l’argent et le fromage. Selon les régions, la neutralité, les montres, le chocolat ou la propreté complètent cet état des lieux instantané. Il est très rare que notre capacité d’innovation, nos engagements humanitaires ou la Genève internationale apparaissent spontanément dans les discussions, alors qu’il s’agit objectivement aussi de nos atouts. Lorsque nous menons des études d’image au niveau mondial, les résultats diffèrent peu. Sur ces sujets, mon job est moins facile.

Il est difficile de comprendre précisément comment se forme l’image d’un pays. Il s’agit d’un subtil mélange entre des faits objectifs et des émotions. Les communications officielles ont souvent moins d’influence que le souvenir d’une barre de choc; et une polémique peut sauver, ou détruire, une réputation plus durablement que des années de développement économique. Dans le cas de la Suisse, un joueur de tennis, des capsules de café, un couteau de poche, la forme d’une montagne, des bonbons aux herbes des champs, un banquier smart ou la montre d’un agent secret jouent aujourd’hui un rôle essentiel dans la formation de l’image. Et derrière ces produits se joue notre prospérité.

La confiance envers ce qui est labélisé «Suisse» est importante dans le monde. Notre marque évoque la qualité, la fiabilité, l’honnêteté ou encore la durabilité. Ces valeurs sont aujourd’hui plus que jamais essentielles à notre avenir. La responsabilité de préserver cette force incombe autant à la Confédération qu’aux entreprises, mais aussi aux femmes et aux hommes qui bâtissent avec passion ce pays.

Longue vie au Swiss made!

Texte Nicolas Bideau

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