Content Marketing

Inbound marketing, une nouvelle façon de vendre

07.04.2021
par Andrea Tarantini

Attirer les clients grâce à un contenu informatif de qualité plutôt qu’en les démarchant via des publicités non ciblées et intrusives, telle est la vocation de l’inbound marketing. Une stratégie digitale encore trop peu connue des entreprises.

Marketing traditionnel

Le marketing traditionnel, de type outbound marketing, consiste à attirer l’attention du consommateur par le biais d’actions publicitaires (à la télévision, à la radio, dans la presse, etc.) et de démarchage commercial. On parle de «push marketing» étant donné que l’annonceur interpelle le client potentiel sans que ce dernier l’ait demandé.

Inbound marketing

Depuis quelques années, une nouvelle approche marketing tend à se développer: l’inbound marketing (IB), ou «pull marketing». Ici, il ne s’agit plus pour la marque de faire le premier pas vers le consommateur, mais, au contraire, de le laisser venir à elle grâce à une stratégie de contenu efficace. «Depuis 3 ou 4 ans maintenant, de plus en plus d’entreprises désirent mettre en place cette stratégie parce qu’elle offre un très bon retour sur investissement et qu’elle permet d’observer des résultats à court terme», révèle Fabien Morange, responsable du marketing digital pour l’agence web id.agency.

Création de contenus pertinents

Concrètement, l’IB s’appuie sur la création de contenus pertinents et utiles. « Une personne à la recherche d’une solution pose une question sur un moteur de recherche », explique Aurélie Vachaudez, enseignante-chercheuse. «Pour tirer son épingle du jeu, l’entreprise doit avoir anticipé cette question et y apporter une réponse adaptée, capable de rendre service à la personne.» Dans cette optique, la qualité du contenu est essentielle, peu importe sa forme: article, vidéo, podcast, post Facebook, etc. Les experts recommandent souvent de produire pour cette première étape des contenus pédagogiques ou inspirants, qui titillent l’intérêt des internautes, dont l’attention est mise à rude épreuve dans l’océan d’internet. Pour cette raison également, il ne faut pas non plus négliger le référencement naturel (SEO), qui apporte de la visibilité à ce contenu.

L’entreprise doit anticiper les questions des internautes et y apporter une réponse adaptée. – Aurélie Vachaudez

Lead marketing

Après avoir attiré le visiteur sur son site (ou sur l’une de ses plateformes), il s’agit pour l’entreprise de convertir le visiteur en lead marketing (c’est-à-dire en internaute intéressé par le produit ou la solution offerte par l’entreprise). «Il est toujours frustrant, lorsque l’on enregistre des centaines ou des milliers de visites sur son site, de ne parvenir à récolter l’e-mail que de deux ou trois internautes», explique F. Morange. «Le but, ici, est donc de récupérer un maximum de données.» Si le contenu doit être lisible, intéressant et pertinent, il est nécessaire de le penser dans le cadre de l’expérience utilisateur (UX/UI). En d’autres termes, l’interface du site internet doit être agréable à utiliser et répondre aux besoins du (futur) client.

Marketing automatisé

Troisième étape: il s’agit, bien sûr, de convertir les leads en clients, à travers une stratégie de marketing automatisé. C’est la dernière des trois étapes du Funnel Marketing: attirer, intéresser, convertir. Toute cette stratégie «a pour objectif de mettre en avant l’expertise de l’entreprise et de mettre en confiance le prospect. Nous personnalisons le contenu des e-mails envoyés en fonction du degré de maturité du client et de la façon dont il réagit aux différentes communications.» Et l’intérêt se transforme en acte d’achat ou de souscription.

Fidéliser les clients

Enfin, la dernière phase de l’Inbound Marketing prévoit de fidéliser les clients en gardant contact avec eux et en les transformant en ambassadeurs de la marque. «De nombreuses entreprises font l’impasse sur ce point», regrette A. Vachaudez. «Les trois premières étapes coûtent cher en termes de temps, d’énergie et de ressources. Il est moins cher de fidéliser un client que d’en attirer un nouveau. C’est pourquoi, il est important de ne pas négliger cette dernière étape.»

Texte Angelika Zapszalka

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