Was ist Influencer Marketing?

Das Phänomen des Influencer Marketings wird immer populärer. Was steckt dahinter?

Mit der starken Verbreitung von Social Media wurde eine neue Art des Celebritys geboren: der Influencer. Bei Influencern handelt es sich um Personen, die eine grosse Anzahl an Followern auf Social Media-Kanälen haben. Beispiele aus der Schweiz sind dabei Comedienne Raffaela Zollo (677k auf Youtube), die Reisebloggerin Martina Bisaz (279k auf Instagram) und das Model Xenia Tchoumitcheva (1.7m auf Instagram).

Influencer erreichen durch interessanten Content eine hohe Anzahl an Followern. Dieser kann dabei ganz unterschiedlich sein; Während Raffaela Zollo auf Youtube mit lustigen Videos begeistert, zieht Martina Bisaz die Menschen mit traumhaft schönen Fotografien in ihren Bann. Brands haben die Popularität der Influencer erkannt, und nutzen diese, um für ihre Produkte zu werben.

Eigentlich nichts Neues

«Influencer Marketing gibt es schon sehr lange», erklärt Mihael Vukovic, Customer Success Manager einer Influencer-Agentur in Zürich. «Eigentlich seitdem es Leute gibt, welche die Aufmerksamkeit einer bestimmten Community haben und diese Reichweite nutzen um Ideen, Produkte oder Nachrichten zu verbreiten.»

Und dies war schliesslich schon vor Social Media der Fall; man rufe sich dazu die L’Oreal-Werbungen aus den frühen 2000ern in Erinnerung. Bekannte Gesichter wie Model Milla Jovovich und Schauspielerin Andie McDowell schwärmen darin von Mascara und Anti-Aging-Crémes. Ihr Einfluss und ihr Image machten sie zu effektiven Werbegesichtern.

Branded Content erreicht die Massen

Es gibt jedoch einen zentralen Unterschied zwischen TV-Werbung und Influencer-Marketing: «Die Art, wie wir Medien nutzen hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Wir können uns durch YouTube und die Social Media aussuchen, was wir sehen. Wir können Werbungen überspringen», sagt Vukovic. Dank Ad-Blockern und Replay-Funktionen kann der moderne Medienkonsument Werbungen also gezielt aus dem Weg gehen. Dies führt dazu, dass klassische Werbestrategien wie Werbespots an Effektivität verlieren. Die Lösung? Branded Content.

Dank Ad-Blockern und Replay-Funktionen kann der moderne Medienkonsument Werbungen gezielt aus dem Weg gehen.

«Ein Brand oder ein Produkt werden direkt in den Post eines Influencers passend und authentisch eingebaut», erklärt Vukovic. «Der Content unterscheidet sich nicht gross vom Content ohne Werbung. Die Follower wollen diesen aber trotzdem sehen, auch wenn ein Brand darin vorkommt.»

Spezifische Zielgruppen

Dies führt dazu, dass man durch Influencer-Marketing sehr spezifische Zielgruppen erreichen kann. Beispielsweise kann ein Hersteller von Küchenmaschinen durch eine Zusammenarbeit mit Influencern aus dem Food-Bereich gezielt Menschen erreichen, die gerne kochen. «Gleichzeitig ist das Vertrauen von Menschen in Menschen grösser als in unpersönliche Brands. Vor allem, wenn sie ein Fan dieser Person sind und ihr bereits folgen», führt Vukovic aus.

Durch die gezielte Auswahl von Plattform und Influencer erreicht man genau die Zielgruppe, die sich für das Produkt interessieren. Streuverluste sind dadurch minim.

Influencer-Fails

Es gibt Influencer wie Sand am Meer, von solchen mit einer Followerschaft von Millionen, bis zu Mikro-Influencern, die ausschliesslich in ihrer Nische bekannt sind. Daher ist es für ein Unternehmen essenziell, sich die Influencer für eine Kampagne sorgfältig auszusuchen. Die Wahl des falschen Influencers kann fiese Folgen haben. «Wenn die Influencer nicht richtig ausgesucht wurden, entstehen manchmal peinliche Kampagnen, welche unglaubwürdig wirken», sagt Vukovic. Dieses Phänomen ist leider ziemlich weit verbreitet. Die Facebook-Seite „Perlen des Influencer-Marketings” sammelt zur allgemeinen Belustigung solche Marketing Faux Pas. Dazu gehören Staubsauger-Werbungen auf Blumenwiesen und Damen, welche sich im Bett die Beine rasieren.

Wenn die Influencer nicht richtig ausgesucht wurden, entstehen manchmal peinliche Kampagnen, welche unglaubwürdig wirken. Mihael Vukovic

Läuft man bei einer Zusammenarbeit mit Influencern also automatisch Gefahr, zur Lachnummer zu werden? Vukovic gibt Entwarnung: «Wenn man sich Zeit nimmt und die Kampagne gut durchdacht ist, gibt es kaum ein Risiko. Influencer mit Erfahrung sind professionell und kennen die Wichtigkeit des Images einer Brand.»

Ein riesiges Potenzial

Zahlen einer Studie von PWC belegen, dass bereits jeder dritte Social Media-Nutzer durch einen Influencer auf ein Produkt aufmerksam geworden sind. Dies bietet für Unternehmen ein riesiges Potenzial. Vukovic vermutet, dass Influencer Marketing auch bei Schweizer Unternehmen immer populärer wird. «In der Schweiz erkennen viele Marken den Nutzen von Influencer Marketing noch nicht. Demnach trauen sie sich nicht, viel Budget zu investieren. Doch es lohnt sich In anderen Ländern ist dieser Markt viel grösser. Ich denke, dass es nur eine Frage der Zeit ist.»

Text Fatima Di Pane