Die Kernfrage des Content Marketings

Nie zuvor war es für Unternehmen so einfach wie heute, ihre Stimme zu erheben: Neue digitale Kanäle und Technologien wie Social Media ermöglichen es auch kleinsten Betrieben, ihre Message mit Content Marketing in die weite Welt hinauszutragen. Zumindest theoretisch – schliesslich klafft eine grosse Kluft zwischen «etwas sagen» und «gehört werden». Denn nur weil ein Unternehmen Botschaften sendet, bedeutet das keineswegs, dass diese auch tatsächlich am gewünschten Ort ankommen. Oder die Rezipienten auf die erhoffte Art und Weise auf die Botschaften reagieren.

Hinzu kommt, dass die Aufmerksamkeit der Zielgruppen rarer geworden ist, gerade weil die Kommunikation zwischen ihnen und Unternehmen so direkt geschieht. Dementsprechend gab es noch nie eine Target Audience, die über eine so grosse Medien- oder Content-Kompetenz verfügte wie die heutige: Kundinnen und Kunden sind mit einer solchen Flut an Texten, Videos, Bildern und Daten konfrontiert, dass sie innert kürzester Zeit diejenigen Inhalte aussieben, die für sie am relevantesten sind. Oder zumindest am unterhaltsamsten.

Weniger laut – dafür mit mehr Inhalt

Das hat zur Folge, dass in immer mehr Unternehmen im deutschsprachigen Raum ein Umdenken stattfindet. Denn Firmen, die im Chor mit ihren Mitbewerbern den klassischen «Wir sind die Besten!»-Werbegesang anstimmen, gehen im Lärm der anderen unter. Daher haben sich Unternehmen aus der Schweiz, Deutschland und Österreich mit «Content Marketing» eine Alternative zur herkömmlichen Werbung erschlossen. Und gemäss Content Marketing Forum geben diese Betriebe mittlerweile mehr als acht Milliarden Euro pro Jahr für Content Marketing aus, was gegenüber 2016 einem Plus von 16 Prozent entspricht.

Content Marketing richtet sich bewusst an spezifische Zielgruppen.

Doch was genau versteht man unter Content Marketing? Nadine Oechslin, die für ihre Masterarbeit an der Hochschule Luzern den Stand des Content Marketings in der Schweiz in Form einer Studie aufzeigt, definiert den Begriff folgendermassen: «Content Marketing ist eine Marketingtechnik, bei der die Zielgruppengerichtetheit, Relevanz, Nützlichkeit und Konsistenz in Form von Inhalten an erster Stelle stehen.»

Nicht schnell schiessen, sondern gezielt

In dieser Definition sind bereits die entscheidenden Differenzierungsmerkmale zwischen Content Marketing und klassischer Werbung enthalten: Während Werbung mit einfachen Catch-Phrases arbeitet und diese ungefiltert sowie ohne Targeting auf die breite Masse regnen lässt, richtet sich Content Marketing bewusst an spezifische Zielgruppen – und zwar mit Inhalten. Diese können die Form von Texten (Artikeln, Interviews, Reportagen etc.), Videos oder Podcasts annehmen. Entscheidend bei sämtlichen Inhalten und Medienformen: Sie müssen für die Rezipienten relevant sein, sprich ihnen einen echten Mehrwert bieten.

Für das Feld der Unternehmenskommunikation, der Werbung und des Marketings (die heute sowieso kaum mehr voneinander zu unterscheiden sind) bedeutet dies einen echten Paradigmenwechsel. Denn Content Marketing stellt eine ganz neue Kernfrage, nämlich: «Sind die von einem Unternehmen kommunizierten Inhalte tatsächlich relevant für die Zielgruppen?» Auf diese Weise werden die Kundinnen und Kunden in den Fokus der Marketingbemühungen gestellt. Bisher stand dort meist das Unternehmen selber.

Es reicht nicht mehr, einfach einen flotten Werbespruch zu kreieren.

Eine echte Aussage treffen

Ein zentraler Vorteil des Content Marketings: Gelingt es Unternehmen, ihre Zielgruppen mit interessanten und relevanten Inhalten zu erreichen, schaffen sie damit eine enge und lang anhaltende Kundenbindung. Das bringt neue Herausforderungen für Betriebe mit sich. So reicht es bspw. nicht mehr, einfach einen flotten Werbespruch zu kreieren. Vielmehr muss aussagekräftiger Inhalt geschaffen werden. Zudem darf dieser nicht nur einmal an die Zielgruppen ausgespielt werden, sondern muss regelmässig über verschiedene Kanäle an die Kundinnen und Kunden gelangen.

Jedes Thema eignet sich für Content Marketing

Welche Inhalte eignen sich denn für Content Marketing? Grundsätzlich kann jedes Thema, das im Zusammenhang mit Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens steht, aufgegriffen werden. Das Spektrum reicht vom Interview mit den Fachleuten aus der Entwicklungsabteilung über eine Reportage mit den Lastwagenfahrern bis hin zum Q&A-Artikel mit der Chef-Kundenberaterin. Die Möglichkeiten sind beinahe grenzenlos. Gemäss HSLU-Studie sind es in der Schweiz mit 88,7 Prozent vor allem Ratgebertexte, die derzeit von Unternehmen produziert werden.

Print bleibt stark

Natürlich eignen sich die digitalen Kanäle perfekt für Content Marketing. Ein firmeneigener YouTube-Kanal, ein Blog oder ein Podcast sind wichtige Vehikel, um Inhalte zu den Zielgruppen zu tragen. Gemäss einer Studie des Content Marketing Forums werden aber auch die guten alten Printmedien als «haptische Medien eine wesentliche Rolle im Content Marketing spielen.» Dies auch, weil Printmedien als Temporegulierer in digitaler Eile sowie als Orientierungs- und Impulsgeber im Zusammenspiel mit digitalen Medien sowie als Vertiefungsmedium dienen.

Text SMA